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Hace 20 años Dove y Ogilvy alumbraron al alimón una de las campañas más disruptivas y exitosas de todos los tiempos: «Real Beauty». Mucho antes de que el contenido «body positive» fuera tendencia en las redes sociales y cuando la industria de la belleza rendía aún pleitesía a tóxicos y corrosivos clichés, Dove dio un fuerte golpe sobre la mesa con una campaña que enarbolaba con orgullo la bandera de la autenticidad (otrora más bien parva en la publicidad) y que fue asimismo una adelantada a su tiempo. Campañas como «Real Beauty», con el propósito firmemente imbricado en su ADN, están hoy a la orden del día, pero hace dos décadas eran más bien una «rara avis».
La que ha terminado erigiéndose en una campaña absolutamente modélica en cuyo espejo otras marcas se miran deliberadamente, comenzó en realidad como un simple rebranding. En 2004 Dove se pertrechó de una nueva imagen de marca y deseaba darla a conocer con una campaña llamativa que hurtara muchas miradas y dejara asimismo poso en el espectador. Y la idea que Ogilvy ofreció a la filial de Unilever para satisfacer este objetivo fue a todas luces revolucionaria (y también muy osada). Que mujeres reales (las mismas que compran los productos de Dove) fueran colocadas en primer plano en la publicidad de la marca fue una decisión tan audaz como perfectamente alienada con los valores de la subsidiaria de Unilever.
Dove quiso además permear de profundidad el mensaje de «Real Beauty» (que de otra forma hubiera sido quizás una campaña hueca y superficial) y puso en práctica en el mundo real los valores apalancados en su publicidad través de una serie de iniciativas emprendidas en colaboración con organizaciones como Girl Scouts, Boys & Girls Clubs of America y Girls Inc. y dirigidas a cambiar la ponzoñosa y estereotipada percepción de la belleza femenina y robustecer a la postre la autoestima de las mujeres.
De la mano de «Real Beauty» Dove logró diferenciarse de sus rivales más directos y se aprovisionó simultáneamente de un potentísimo e inspirador mensaje de marca: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.
Espoleada por la celebrada campaña «Real Beauty», la marca Dove subió como la espuma y se convirtió en el epítome de la autenticidad en un universo, el de la belleza, que hace 20 años promovía todo lo contrario y le bailaba vergonzosamente el agua a los clichés.
Para conmemorar el 20º aniversario de «Real Beauty» repasamos algunas de las acciones más destacadas nacidas al calor de esta campaña en los últimos 20 años:
1. «Tick Box» (2004)
«Tick Box» constituyó el pistoletazo de salida de «Real Beauty» y es también una de las campañas más recordadas de Dove. El mensaje agazapado en sus entrañas es, al fin y al cabo, extraordinariamente contundente. Las protagonistas de esta campaña, que se apoyó principalmente en la publicidad exterior pero se desplegó también en otros muchos canales, son mujeres tan reales como diversas retratadas junto a dos casillas con dos opciones diferentes (y casi antagónicas) para describir su aspecto físico: «¿Gorda o en forma?», «¿Arrugada o maravillosa?» o «¿Canosa o preciosa?». La campaña, que fue tan controvertida como exitosa, animaba a la gente a visitar un página web para consignar su voto por una de las dos opciones propuestas en los anuncios, lo cual aguijoneó el debate social sobre la definición de la belleza femenina.
2. «Evolution» (2004)
«Evolution», que fue viral cuando el concepto de viralidad era aún una suerte de entelequia en la red de redes, tuvo el arrojo de destapar el fariseísmo de la industria de la belleza y su devoción por los programas de retoque fotográfico a fin de crear estándares de belleza absolutamente irreales que inevitablemente laceran la autoestima de las mujeres.
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3. «Beauty Has No Age Limit» (2007)
En esta campaña, creada para el lanzamiento de la nueva gama Pro Age de Dove, la marca forjó una alianza con Annie Leibovitz, conocida con la fotógrafa de las estrellas, para colocar sobre los focos una verdad a menudo sepultada pero absolutamente inapelable: que la belleza no es en modo alguno ajena al paso del tiempo. En «Beauty Has No Age Limit», protagonizada por féminas mayores de 50 años, las modelos se rebelan contra el «anti-aging» para promover en su lugar un concepto mucho más positivo y saludable: el «pro-aging».
4. «Real Beauty Sketches» (2013)
En esta campaña, un experimento en realidad, Dove demostró que, aun cuando las mujeres son escasamente dadivosas puntuando su propia belleza, sí son, en cambio, capaces de percibir la hermosura en otras féminas. En una serie de sesiones con un retratista del FBI las mujeres involucradas en el experimento tuvieron que describirse a sí mismas y a otras participantes. Y se apreció una diferencia absolutamente radical entre la descripción que hacían de sí mismas las mujeres y las descripciones que les adjudicaban otras féminas.
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5. «Dove Patches» (2014)
En «Dove Patches» la filial de Unilever demostró lo extraordinariamente relativa que es la imagen que tienen las mujeres de sí mismas. La campaña invitó a un grupo de mujeres a tomar parte en lo que parecía a bote pronto un test médico para probar las bondades de un parche concebido supuestamente para mejorar su autoestima. Y las participantes aseguraron que se sentían en efecto más hermosas gracias al parche, pero este no tenía en realidad ninguna cualidad médica. Todo fue fruto del denominado efecto placebo.
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6. «Legacy» (2014)
En «Legacy» Dove pone el dedo en la llaga sobre algo que muchas mujeres pasan a menudo por alto: que sus hijas no son solo herederas de su belleza sino también de sus complejos. En el anuncio cinco mujeres escriben dos listas: una con las cosas que les gustan de su propio cuerpo y otra con las que odian. Sin embargo, estas cinco mujeres no están solas haciendo sus «deberes». Sus hijas deben enfrentarse también a la tarea de escribir estas dos listas. Y la sorpresa, o quizás la decepción, viene cuando las mujeres leen las listas escritas por sus propias hijas, unas listas que son desalentadoramente similares a las suyas propias.
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7. «Choose Beautiful» (2015)
El eje central de esta campaña, pensada para robustecer la autoestima de las mujeres, es un experimento desarrollado en cinco centros comerciales de cinco ciudades distintas donde se emplazaron dos carteles diferentes en dos puertas contiguas para que las mujeres decidieran libremente por cuál de esas puertas querían pasar. En una de las puertas el cartel rezaba «Beautiful» (guapa), mientras que el segundo acaparaba todos los focos la leyenda «Average» (del montón).
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8. «#MyBeautyMySay» (2016)
Lanzada en 2026, la campaña «#MyBeautyMySay» comprende varios spots en los que diferentes mujeres hablan sin tapujos sobre cómo los demás se empeñan en juzgarlas por su apariencia física (y extraen conclusiones invariablemente erróneas). Una de las protagonistas es, por ejemplo, una boxeadora que en los inicios de su carrera fue confrontada con comentarios directamente emparentados con su físico (porque tenía al parecer la cara demasiado bonita para practicar este deporte). El poderoso mensaje de «#MyBeautyMySay» es que son las mujeres las que en último término deciden cómo es su aspecto físico y cómo se sienten más hermosas.
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9. «The Mannequin… with a twist» (2016)
En 2016, cuando el «Mannequin Challenge» arrasaba en las redes sociales, Dove se subió al carro de este fenomenal «hype», pero dándole una vuelta de tuerca. La campaña la protagonizan mujeres en posición totalmente rígida (como en los vídeos nacidos al calor del «Mannequin Challenge») y mirando desafiantes a varios maniquíes. El mensaje agazapado en esta campaña era retar a los maniquíes para que se parecieran más a las mujeres reales.
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10. «Celebrate the many shapes and sizes of beauty» (2017)
En 2017 la filial de Unilever creó una edición limitada de frascos de gel de ducha que representban cuerpos de todas las formas y tamaños. Cada uno de los seis diseños que formaban parte de esta edición limitada presentaba una combinación diferente (pero igualmente bella) de tamaños, curvas y líneas rectas.
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11. «Blind Casting» (2018)
En esta campaña Dove hizo saltar por los aires las reglas por las que se rigen habitualmente los castings de modelos. Las 18 mujeres reales que por ella desfilan fueron reclutadas por la filial de Unilever sin haberlas visto antes y guiándose única y exclusivamente por las historias de las que estas eran portadoras.
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12. «Muéstranos» (2019)
«Muéstranos», un proyecto nacido de la colaboración entre Dove, Getty Images y Girlgaze, es una biblioteca de fotos de stock creada por mujeres y personas de género no binario cuyo último objetivo es derribar los estereotipos aferrados como sanguijuelas a la belleza.
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13. «#ArmsUp» (2020)
En «#ArmsUp» Dove arroja por la borda el tópico de las axilas femeninas perfectas y ajenas a toda «anomalía». El anuncio celebra las axilas de las mujeres en todas sus gloriosas formas, ya sean peludas, teñidas, depiladas con láser, tatuadas, surcadas de arrugas o decoradas con purpurina.
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14. «Courage Is Beautiful» (2020)
En «Courage is Beautiful», que muestra a profesionales sanitarios con el rostro extenuado y lleno de marcas rojas por las mascarillas que portaban durante sus larguísimas jornadas laborales en tiempos de pandemia, Dove rompía una lanza por la belleza como sinónimo de coraje.
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15. «Reverse Selfie» (2021)
En «Reverse Selfie» Dove denuncia el abuso de los filtros y las herramientas de retoque fotográfico por parte de las niñas y las adolescentes en las redes sociales, donde las más jóvenes se sienten insoportablemente presionadas por mostrarse perfectas.
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16. «As Early As Five» (2022)
Este spot retrata de manera tan certera como emotiva la discriminación a la que se enfrentan muchas mujeres y niñas de raza negra por las especiales cualidades de su cabello. Protagoniza el anuncio una niña al que su padre realiza amorosamente trenzas en el pelo. La pequeña está orgullosa de su estilismo capilar, pero en su primer día en la escuela tiene que renunciar a él debido a las estrictas normas escolares en lo relativo al cabello.
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17. «#TurnYourBack» (2023)
La campaña «#TurnYourBack» de DAVID Madrid y Ogilvy UK para Dove, que fue condecorada con un Grand Prix en la última edición Cannes Lions, anima a la gente dar la espalda (literalmente) al controvertido filtro «Bold Glamour» de TikTok que, convenientemente «vitaminado» con IA, abraza ideales de belleza irreales (y totalmente opuestos a los que siempre ha abanderado la filial de Unilever).
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18. «Cost of Beauty» (2023)
Este emotivo anuncio, que hace un uso absolutamente primoroso del «user-generated content», narra la historia real de Mary, una joven que casi pierde la vida como consecuencia de un desorden alimenticio. El spot utiliza las fotos, los vídeos y el diario de la propia Sophie (compilando materiales que abarcan más de una década) para crear un filme que retrata con suma maestría la espiral hacia abajo protagonizada por la joven desde que adquiere su primer smartphone y se une a las redes sociales, que terminan deformando su percepción de la belleza y lacerando hasta límites insospechados su propia autoestima.
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19. «Hard Knocks» (2024)
Emitido durante la última edición de la Super Bowl, «Hard Knocks» hace suyo un «insight» tomado de una estadística extraordinariamente lóbrega: el 45% de las niñas dejan el deporte a 14 años por la baja confianza en sus propios cuerpos. Los 15 primeros segundos del spot, rubricado por Ogilvy, se inician con imágenes más o menos aparatosas de niñas precipitándose contra el suelo mientras practican toda una miríada de deportes. A sus caídas pone la banda sonora el clásico de Broadway «It’s the Hard-Knock Life» del musical Annie. En sus últimos 15 segundos el anuncio de Dove cambia de tercio para colocar bajo los focos que las niñas arrojan la toalla en el deporte no por las caídas que sufren sino por la baja autoestima que les inspiran sus propios cuerpos.
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20. «The Code» (2024)
En «The Code» Dove trata de arrojar luz sobre el impacto (a menudo pernicioso) de la IA en los estándares de belleza. El spot se inicia con una escena que coloca bajo los focos los resultados arrojados por la IA cuando es esta es confrontada con «prompts» como «la mujer más bella del mundo» (una mujer que a ojos de esta tecnología es invariablemente rubia, delgada y de raza blanca). Hay, no obstante, una vuelta de tuerca en el anuncio cuando se efectúan pequeños cambios en los «prompts» suministrados a la IA. Añadiendo la coletilla «according to Dove Real Beuaty Ad» (según la publicidad «Real Beauty» de Dove) a los «prompts» de los que se nutre la IA, esta se descuelga con imágenes de mujeres permeadas de una pátina mucho más diversa y realista.
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