Históricamente, los sectores de banca y seguros se han comunicado con las audiencias desde la promesa de la estabilidad a largo plazo. Sin embargo, ¿cómo se le vende este concepto a una generación que vive en la incertidumbre laboral y residencial? Las marcas de estas dos categorías han buscado vías alternativas para conquistar a los públicos jóvenes.
En este sentido, la consultora Mazinn ha elaborado un estudio en el que se desvela cuáles son las marcas que han logrado ser relevantes para la Generación Z gracias a sus productos, servicios, estrategias de marketing y de comunicación. «Estamos convencidos de que la relevancia cultural no se limita al territorio del consumo cotidiano o del ocio; se construye también, desde cómo las personas elegimos gestionar nuestra estabilidad, nuestra proyección de futuro y nuestra independencia diaria», señala el informe.
La investigación, titulada Relevance Pulse Wealth 2026, se ha basado en 385 encuestas cuantitativas a jóvenes españoles de 18 a 30 años realizadas en la segunda quincena de mayo. Mazinn ha tratado de escoger una muestra representativa en cuanto a la distribución geográfica por el mapa nacional (y un 2% que viven en el extranjero) y al género (42% de hombres y 56% de mujeres).
¿Qué entiende Mazinn por relevancia cultural?
Para este estudio, la relevancia cultural es la capacidad de una marca para formar parte de la vida y los códigos de los jóvenes. Para medirla, combina tres variables: el reconocimiento de marca (que sea recordada espontáneamente), el rol que desempeña en la vida de las personas (su importancia en el día a día) y su autenticidad (que proyecte una identidad creíble y compartida). Cuanto más equilibradas y fuertes son estas tres dimensiones, mayor es la relevancia cultural de la marca.
Las marcas de banca con mayor relevancia cultural para la Gen Z
El 48,7% de los jóvenes que han respondido al estudio, todavía depende económicamente de otras personas, mientras que el 26% se hace cargo de todas sus finanzas y el 25,3% recibe ayuda con algunos gastos. Los datos dejan un claro ganador: BBVA, encabeza el ranking de relevancia bancaria con una valoración de 6,34 puntos sobre 10. El podio incluye también al Banco Santander (6,16) en segunda posición y a Revolut (6,14) en la tercera, capaz de superar a otras entidades de larga tradición operando en España. Completan el Top 5 CaixaBank (5,25) y Banco Sabadell (4,66).
Este es el ranking completo de las 24 marcas de banca que más importan para la Gen Z, ordenadas según la puntuación obtenida.
- BBVA – 6,34 puntos
- Banco Santander – 6,16 puntos
- Revolut – 6,14 puntos
- CaixaBank – 5,25 puntos
- Sabadell – 4,66 puntos
- ImaginBank – 4,63 puntos
- ING – 4,5 puntos
- Caja Rural – 4,42 puntos
- Trade Republic – 4,28 puntos
- Unicaja – 3,83 puntos
- Ibercaja – 3,73 puntos
- Bankinter – 3,71 puntos
- Kutxabank – 3,61 puntos
- Openbank – 3,54 puntos
- ABANCA – 3,42 puntos
- N26 – 3,35 puntos
- Laboral Kutxa – 3,3 puntos
- My investor – 3,22 puntos
- Banca March – 3,03 puntos
- EVO Banco – 2,98 puntos
- Wizink – 2,9 puntos
- B100 – 2,71 puntos
- Bunq – 2,63 puntos
- Vivid Money – 2,64 puntos
Pero, ¿cuáles son los bancos que más utilizan los jóvenes?
La buena reputación o notoriedad no necesariamente se corresponde con un uso real. En este sentido, el estudio de Mazinn, analiza qué bancos concentran un mayor número de cuentas corrientes dentro de este segmento de población. Los datos muestran un claro liderazgo de Santander, entidad en la que el 25,9 % de los encuestados asegura tener depositado su dinero. Entre las entidades en las que más del 10 % de los jóvenes afirma contar con una cuenta también figuran BBVA (23,1%), CaixaBank (19,2%), Revolut (17,6%), Imagin (14%) y Caja Rural (10,3%).
¿Qué esperan y quieren los jóvenes de los bancos?
La Generación Z cuenta con sus propias reglas del juego y está obligando a la banca a redefinir su propuesta de valor. Los jóvenes ya no esperan que las entidades se limiten a custodiar su dinero, sino que aprecian a las marcas capaces de acompañarlos en su día a día, ayudar a tomar decisiones complejas y aportar tranquilidad en un contexto marcado por la incertidumbre económica y los crecientes riesgos en materia de ciberseguridad. La banca puramente pasiva está perdiendo relevancia frente a modelos que aportan utilidad real en el día a día.
La gran oportunidad para el sector pasa por evolucionar desde un modelo centrado en productos aislados y contratos estáticos, hacia modelos integrados.
Proteger el dinero sigue siendo la principal expectativa para el 62% de los jóvenes. Pero además, la Gen Z también quiere informarse de manera sencilla y contar con un apoyo fiable para tomar decisiones en tiempo real. El 35% considera que un banco debe ayudarle a hacer crecer su dinero y el 32,4% espera recibir recomendaciones y orientación para organizar su vida financiera.
Así, no les conquistan los productos aislados y dispersos, sino integrados en un mismo ecosistema bien ordenado, con una experiencia muy clara e intuitiva, con herramientas dinámicas capaces de solventar las necesidades que les van surgiendo. En resumen, los jóvenes buscan bancos que entiendan su contexto financiero inmediato.
La mitad de los jóvenes sí buscar rentabilizar su capital
Por otro lado, la investigación recoge que más de la mitad de los encuestados (53 %) no utiliza ningún producto financiero para rentabilizar sus ahorros y solo busca una suerte de compartimento estanco para guardar su dinero. Entre el 47 % que sí busca obtener rendimiento de su capital, los neobancos ganan terreno frente a las entidades tradicionales y, en algunos casos, incluso las superan en preferencia de uso. En este ámbito, las plataformas más utilizadas son Revolut y Trade Republic, ambas con un 8,5% de penetración entre los jóvenes encuestados.
En relación con esta cuestión, desde Mazinn se plantean la reflexión de si el bajo nivel de inversiones entre los jóvenes en un problema de falta de capital o de conocimientos económicos. Por ello, la consultora señala como sugerencia para las marcas que hay un mercado con un gran crecimiento potencial para aquellas que lideren la traducción cultural de las finanzas, simplificando el acceso mediante herramientas nativas, transparentes y sin complicaciones.
Sector seguros: ¿qué marcas convencen a la Gen Z?
En el sector asegurador, MAPFRE lidera el ranking de relevancia cultural con una valoración de 5,68 puntos sobre 10, seguida de Mutua Madrileña (5,28), Sanitas (4,89), Generali (4,67) y Adeslas (4,59). El top de marcas de seguros se configura así:
- Mapfre
- Mutua Madrileña
- Sanitas
- Generali
- Adeslas
- Allianz
- AXA
- Veryi
- Seguros Pelayo
- Santalucia
- Occident
- Línea Directa
- Zurich Seguros
- Reale Seguros
- Santander Seguros
- DKV Seguros
- Seguros Ocaso
- Qualitas
- Cleverea
- Tuio
- Life 5
- Cobee
- Dalma
- Alan
¿Qué seguros contratan los jóvenes?
La Generación Z, que actualmente tiene entre 18 y 30 años, mantiene una relación con el sector asegurador todavía muy influida y mediada por el entorno familiar. El coche y la moto (35,3%) y los seguros de salud (32,2%) siguen siendo los productos más contratados, seguidos por opciones más ligadas a su estilo de vida como móviles (22,6%), viajes (20%) o vida (22,1%). También destacan los seguros de hogar (19,5%) y de accidentes (9,9%), mientras que los productos asociados a hipotecas o préstamos mantienen una presencia limitada (5,5 %). Solo un 7,5% de los encuestados afirma no contratar nunca seguros.
Aunque la penetración continúa condicionada por la inercia de generaciones anteriores, emergen nuevas categorías que apuntan a una diversificación del concepto de protección en clave más cotidiana y digital.
¿Cómo se relacionan los jóvenes con las aseguradoras?
El estudio también estima los valores asociados a los seguros para tener en cuenta otros aspectos más allá de las ofertas y productos, que las marcas del sector deben estimar a la hora de prestar sus servicios y diseñar sus estrategias de comunicación. Los jóvenes asocian los seguros principalmente con el valor de la tranquilidad: un 53,1 % lo vincula con bienestar ante la incertidumbre diaria, seguido por la salud (32,5 %) y la prevención de gastos inesperados (30,7 %).
El seguro deja de percibirse como un producto estrictamente financiero para posicionarse, entre los jóvenes, como una herramienta de apoyo frente a la posible inestabilidad económica general y los gastos inesperados. En un entorno cambiante y acelerado, su utilidad evoluciona hacia un rol más cercano y cotidiano.
En este contexto, el sector se enfrenta al reto de dejar atrás una narrativa centrada en el siniestro para posicionarse como aliado de la estabilidad emocional, el bienestar y la autonomía, cuestiones que la generación más joven aprecia especialmente.
¿Por qué las insurtech no terminan de consolidarse entre jóvenes?
Las insurtech todavía no se han afianzado totalmente. El estudio refleja que las marcas más digitales o de nicho aparecen en posiciones bajas. Las marcas, según la visión de Mazinn, deben evitar la fragmentación en soluciones de nicho y construir una narrativa común de protección, capaz de integrar todos los activos bajo un mismo relato: el de acompañar al o la joven en la construcción de una vida más segura, autónoma y estable. La propuesta tendría que ir dirigida hacia la utilidad, claridad y sensación real de respaldo.
Por último, cabe subrayar una paradoja interesante. Mientras en banca están despuntando las entidades nativas digitales, capaces de convivir con las marcas históricas, el ámbito de los seguros sigue liderado por compañías tradicionales de largo legado. No obstante, las dos categorías comparten un mismo reto: dejar de ser meros proveedores de servicios y convertirse en aliados relevantes en la vida cotidiana de los jóvenes.
