Compartir:
En los últimos meses han emergido a la superficie un buen número de estudios que advierten sobre la pérdida de relevancia de los CMO en las empresas en general y en el C-Suite en particular. Y parece que este rol está efectivamente en horas bajas en el seno de las organizaciones porque otro informe, rubricado en esta ocasión por Roland Berger y Heidrick & Struggles, llega a idéntica conclusión.
La investigación de Roland Berger y Heidrick & Struggles se aproxima, eso sí, al papel de los directores de marketing desde una perspectiva algo distinta porque son los CXO o directores de experiencias (que colaboran normalmente de manera muy estrecha con ellos dentro de las empresas) quienes juzgan (de forma no demasiado laudatoria) la labor de los CMO.
De acuerdo con el estudio de Roland Berger y Heidrick & Struggles, sólo el 40% de los CXO creen que los CMO son realmente merecedores de sentarse en la junta directiva de las empresas. Y aun cuando el 45% de los CXO contempla el marketing como una inversión en crecimiento e innovación, una tercera parte considera aún esta disciplina una fuente de gastos. Conviene asimismo hacer notar que solo el 34% de los CXO estima que los directores de marketing son candidatos realmente preparados para ocupar en algún momento el cargo de CEO.
Las conclusiones del informe de Roland Berger y Heidrick & Struggles están alineadas de alguna manera con las de otro estudio de Forrester que pone de manifiesto que sólo el 58% de las empresas de la lista Fortune 500 cuentan con directores de marketing que reportan de manera directa al CEO y forman parte del C-Suite. Esta proporción es además cinco porcentuales más baja que hace un año.
El salto del cargo de CMO a la posición de CEO es muy poco común dentro de las empresas
Según el informe de Roland Berger y Heidrick & Struggles, que llevó en el mercado alemán, ninguno de los CEO de las empresas que cotizan actualmente en el índice DAX ha sido promocionado desde la posición de CMO. Y apenas dos CEO de las compañías representadas en el índice DAX han asumido previamente responsabilidades de marketing.
La investigación de Roland Berger y Heidrick & Struggles arroja, por otra parte, luz sobre otra importante área de tensión entre los CXO y los CMO. Menos del 50% de los CXO espera un incremento de los presupuestos de marketing, un porcentaje que cae hasta el 30% en el caso de los CFO. De hecho, el 40% de los directores financieros anticipa incluso recortes en los presupuestos de marketing. De estas cifra se colige, por ende, que para los CMO resulta más importante que nunca demostrar de manera inequívoca la eficiencia de las acciones emprendidas en el seno de su departamento.
Conviene asimismo hacer notar que dos competencias tradicionalmente a los CMO (la creatividad y el «brand management») parecen estar quedándose huérfanas de relevancia a la hora de desempeñar este rol. Y actualmente quienes tienen más papeletas para ejercer con éxito esta posición son los directores de marketing provistos de competencias en el ámbito de la estrategia y de la tecnología. En este sentido, las competencias que a día de hoy son contempladas como más relevantes para ocupar el cargo de CMO son el pensamiento estratégico, el liderazgo, la agilidad y la flexibilidad, el «networking» y la colaboración con otros departamentos y la integración de la IA.
Para ganar en relevancia dentro de las empresas los CMO deben mirar más allá del marketing
Si posamos la mirada en las tendencias de más relumbrón en el universo del marketing, la IA lleva indiscutiblemente la batuta por encima de la sostenibilidad (otrora en la cresta de la ola), la experiencia de cliente y el «pricing». A ojos del CXO la IA tiene particularmente potencial a la hora de mejorar las métricas asociadas a la publicidad y el impacto a largo plazo de las marcas.
Así y todo, y pese a la importancia que tiene actualmente la IA en los departamentos de marketing, en muchos departamentos de marketing esta tecnología es implementada paradójicamente por equipo externos, lo cual es obviamente un óbice en modo alguno baladí a la hora de sacar a esta todo su jugo.
El informe de Roland Berger y Heidrick & Struggles concluye que, si los CMO desean ganar relevancia dentro de las empresas y hacerse un hueco en la junta directiva, deben ir necesariamente más allá de las tareas de marketing y centrarse en la consecución de siete objetivos:
- Demostrar con claridad el ROI y dominar la lógica por la que se rigen las finanzas.
- Expandir su «expertise» y no perder de vista la cuenta de resultados de la empresa en la que están en nómina.
- Gestionar de manera activa las tecnologías y no limitarse a abrazar tendencias.
- Establecer una estrategia de datos verdaderamente robusta y aportar «insights» verdaderamente relevantes al C-Suite.
- Proveerse de un «storytelling» alienado con las objetivos del C-Suite que vincule de manera absolutamente prístina el marketing con el crecimiento y la creación de valor.
- Implementar acciones en las que la orientación al cliente lleve la batuta en el plano estratégico.
- Liderar equipos como si fueran directores generales y no simplemente responsables del departamento de marketing.
Compartir:
