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La aea y SCOPEN presentan el 27º Barómetro de Trend Score

Fragmentación de audiencias, estabilidad en presupuestos y más: lo que espera el sector

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La categoría Digital se posiciona con fuerza en el informe Trend Score, al ser la disciplina a la que se destina la mayor parte del presupuesto de inversión.

El segundo semestre de 2022 cerró con una reducción de las inversiones tanto en Marketing como en Publicidad, en línea con las expectativas que se apuntaban de cara a un final de año con menor actividad. Así lo recoge la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN en el 27º Barómetro Trend Score.

Este informe, que recoge las tendencias del sector del marketing y la publicidad del último semestre, presenta una nueva edición, donde se destaca que más del 70% de los profesionales trasladan como percepción general para el 2023 expectativas de mantenimiento de las inversiones, y tan solo un 8% habla de un aumento en la inversión.

Begoña Gómez, quien es la directora técnica de la aea, señala que «pese a la estabilidad en los presupuestos de marketing y publicidad que se detectan para este año, seguimos inmersos en un momento de cambio que no le es ajeno a las empresas anunciantes», expresa la profesional.

Gómez añade que «no solo hablamos de la crisis económica, también nos enfrentamos a una mayor fragmentación de audiencias que plantea un escenario cada vez más complicado y que exige medir, más si cabe, la atribución y el retorno de las inversiones para optimizar y maximizar su eficacia».

Trend Score: el 2023 evidencia tendencias hacia la estabilidad

Todos los sectores reflejan de forma generalizada una tendencia hacia la estabilidad de sus inversiones de cara al 2023, tanto en Consumo Duradero como en Gran Consumo. Tal y como se refleja en Trend Score, 8 de cada 10 anunciantes indican crecimiento o estabilidad.

La categoría de Servicios se suma a esta tendencia, con 0,5 puntos más en anunciantes que apuntan a incrementos. Pese a esto, en todos los casos crece el número de anunciantes que hablan de una reducción de inversión en comparación con los mismos datos de arranque de 2022, especialmente el sector Servicios.

En el segundo semestre de 2022, el 29% de los anunciantes reportaron un crecimiento en el cierre de su presupuesto global de Marketing, sin embargo, crece el número de anunciantes que han reducido su inversión en la segunda mitad del año, con un 30% que así lo indica frente al 24% del primer semestre.

Digital mantiene su posición de fuerza

La disciplina Digital se posiciona con fuerza en el informe Trend Score, al ser la disciplina a la que se destina la mayor parte del presupuesto de inversión, cerrando el año 2022 con un crecimiento de más de 1,0 punto en comparación al promedio obtenido en 2021.

Los datos del informe reflejan una reducción en el mix de medios digital de los anunciantes, solo Redes Sociales se mantiene como canal de inversión claro para el 100% de las marcas, registrando más de un 37% del presupuesto digital, porcentaje muy similar al de inversión en Search.

El número de clientes que da prioridad a sus inversiones al desarrollo de herramientas de automatización de procesos, Gaming y realidad virtual aumenta. La mitad de los profesionales declara contar con un presupuesto adicional para invertir en estas actividades.

Por su parte, Patricia Chávez, quien es Consulting Director de SCOPEN, señala que «la actividad en marketing y comunicación de las marcas está en un momento clave de cambio. Las estrategias first party data y el enfoque cada vez más orientado a negocio y resultados, han puesto de especial relevancia los nuevos modelos de Marketing Mix Modelling (MMM) que, sin duda, van a tener un impacto potente en la estrategia de medios y canales. Veremos cómo ese nuevo modelo de actividad, basado en la inteligencia de datos, nos lleva a un nuevo escenario de inversiones».

La Inteligencia Artificial revoluciona el ecosistema creativo

El informe Trend Score no deja de lado la Inteligencia Artificial, la nueva tecnología de moda del sector. En esta ocasión se ha aprovechado para preguntar a los profesionales sobre su visión respecto a la aplicación de herramientas nutridas con la IA para el desarrollo de contenidos creativos y su grado de predisposición a usarlas.

El grado de predisposición para su uso como parte de la actividad de Marketing y Comunicación es de 6,2 en un rango de cero a diez. La mayor parte de los profesionales considera que esta tecnología puede suponer una gran oportunidad y es interesante, pero añaden que todavía la entienden como una herramienta inmadura y con un largo recorrido y desarrollo pendiente.

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