Social Media Marketing

La teletienda no estaba muerta, estaba de parranda y ahora se llama 'live shopping'

La teletienda resucita más "cool" que nunca aupada por los influencers y las redes sociales

La teletienda es ahora mucho más "cool" y se ha colgado del brazo de una denominación diferente para zafarse de la influencia (no demasiado benefactora) de su predecesora: "live shopping".

 

teletienda

Autor de la imagen: Bruno Felix

En China es completamente normal desde hace tiempo que millones de internautas no quiten ojo los "live streams" emitidos por sus influencers favoritos para comprar directamente allí los artículos promocionados (que se jactan de tener precios de ganga). Pero esta práctica, una suerte de teletienda adaptada a la nueva era 2.0, está ganando cada vez más protagonismo en Occidente (y el coronavirus está siendo en buena media su catalizador).

Por estos lares la fiebre por la teletienda alcanzó su punto álgido en los años 90 después de iniciar su periplo triunfal durante la década de los 80 en su patria chica: Estados Unidos.

Sin embargo, la gente joven siempre receló de esta forma de comprar, donde abundaban los precios exorbitados y los presentadores poco dinámicos. A los más jóvenes la teletienda les parecía el colmo del aburrimiento. Pero esa teletienda que tan rancia le pareció siempre a la gente joven triunfa ahora entre los menores de 30 años. Es mucho más "cool" y se ha colgado del brazo de una denominación diferente para zafarse de la influencia (no demasiado benefactora) de su predecesora: "live shopping".

En este canal de venta los retailers apuestan por medios técnicos extraordinariamente modestos y como en la teletienda hay un presentador o presentadora que anuncia diferentes productos. Sin embargo, gracias a la interactividad solapada a los canales digitales, los espectadores pueden no solo entablar contacto directo con el presentador (que es a menudo un influencer de mucho quilates) sino también comprar de manera directa los productos promocionados en el transcurso de la emisión.

La teletienda es ahora mucho más "cool" y se llama "live shopping"

Esta fórmula aterrizó en China el año pasado. En el gigante asiático Taobao y T-Mall (filiales ambas de Alibaba Group) y también Douyin (la versión china de TikTok) ofrecen horas y horas de "live streams" en los que influencers de relumbrón venden las bondades de productos que generalmente se comercializan a muy bajo precio. De acuerdo con Huxiu, en China se generaron el año pasado la friolera de 5.000 millones de dólares en ventas mediante el "live shopping".

Los prodigios emanados de esta nueva fórmula de venta son particularmente portentosos cuando hay algún influencer involucrado. Si un prescriptor o "Key Opinion Leader" (KOL) –así llaman en China a los influencers–, se suma a la ecuación, la audiencia de los "live streams" se multiplica exponencialmente

Influencers chinos de reconocido prestigio como Becky Li o Tao Liang aka "Mr Bags" atraen audiencias millonarias en sus "live streams" en Weibo, Wechat o Douyin. Y con ellos a su vera los retailers que toman parte en tales "live streams" pueden vender a gran escala. ¿El problema? Que los prescriptores de más pedigrí no se venden así como así al mejor postor, y cuando se avienen a hacerlo, comparten ganancias con las marcas. Algunos influencers se quedan con hasta el 30% de la ventas generadas mediante el "live shopping".

live stream

Además, para que las ventas (solapadas habitualmente a jugosos descuentos) dejen verdaderamente margen a los retailers, los productos deben comercializarse necesariamente en masa. Y en China, donde más de 700 millones de personas tienen acceso a internet, conseguir esta meta es más o menos sencillo, pero no tanto en el viejo continente.

Así y todo, Facebook ha anunciado recientemente una nueva solución (Shops) dirigida a pymes con el foco puesto en las ventas  que incluye también "live streams". De esta forma, los retailers tendrán la oportunidad de anunciar sus productos en Facebook e Instagram y comercializarlos directamente a través de ambas plataformas. Y esta podría ser la primera piedra para que el "live shopping" acabe echando raíces también por estos lares.

"Las marcas más pequeñas pueden beneficiarse enormemente de esta nueva funcionalidad de Facebook", asegura Wolf Thiem, cofundador de la agencia Gretchenfrage, en declaraciones a Horizont. Al fin y al cabo, la amalgama del "live streaming" y compras online es la siguiente fase evolutiva en el e-commerce, asegura. Y hace del comercio online una experiencia mucho más interactiva.

Durante la cuarentena impuesta en las últimas semanas por el coronavirus el "live shopping", nacido primigeniamente en China, ha cobrado cada vez más fuerza fuera del gigante asiático. Y el entusiasmo por experimentar con esta nueva fórmula parece estar calando hondo entre los retailers, también entre los que resultan a bote pronto más modestos.

Los ''live streamns", aliados de muchos retailers durante el confinamiento

De la mano de los "live streams" los retailers no buscan solo dar fuelle a sus ventas sino también a su propio branding, necesitado más que nunca de una vuelta de tuerca como consecuencia del coronavirus.

Mediante los "live streams" muchas marcas han hecho de la necesidad virtud para seguir en contacto con sus clientes y forjar con ellos lazos aún estrechos.

Así y todo, el "live shopping" no es tampoco la panacea para las compañías que orbitan en torno el e-commerce. Más allá de tener que estar cimentada en una fuerte escalabilidad, esta fórmula se enfrenta también con otro desafío: cuando más crece su popularidad, más necesario se hace para las marcas destacar entre la multitud. "Y eso cuesta tiempo y dinero", advierte Damian Maib, fundador de la agencia Genuine German.

En los "live streams" las compras se efectúan además mayoritariamente de manera impulsiva. Y eso fuerza a los retailers a apostar por procesos de e-commerce particularmente veloces a los que quizás no están acostumbrados. En China, por ejemplo, la tasa de devoluciones en los productos adquiridos mediante la fórmula del "live shopping" es mucho más elevada que en otro tipo de compras. Y por eso los retailers deben asegurarse de que el proceso de compra (y también de devolución) se gestiona de manera fluida y ajena a las fricciones.

Aun así, parece claro que los "live streams", esos que tanto ha espoleado hasta el infinito y más allá el confinamiento durante las últimas semanas, seguirán siendo un instrumento extraordinariamente popular desde el punto de vista del e-commerce. "Estoy convencido de ello", sentencia Thiem (en particular cuando el regreso a la normalidad parece lastrado por no pocos obstáculos).

El consumidor continuará comprando en las tiendas físicas, pero invertirá probablemente más tiempo y más dinero que antes en las compras online (quizás con la ayuda del "live shopping"). Al fin y al cabo, "los live streams" confrontan al cliente con una experiencia que ya conoce de primera mano del comercio físico de toda vida", recalca Thiem.

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