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Este 23 de octubre se celebró la Gala de Entrega de Premios Los Premios Eficacia en el Teatro Real de Madrid. En la ceremonia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, se galardonó a numerosas campañas, agencias y anunciantes por su excelencia en la estrategia y en la efectividad.
En dieciséis categorías y tres grandes premios se reconocieron los mejores proyectos de la publicidad española -con alguna contribución internacional-, gracias a un jurado experto encabezado por Nathalie Picquot, Head of Corporate Marketing, Brand Experience and Digital Engagement en Banco Santander.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, pudimos conversar con los ganadores de esta XXVII edición, que nos han compartido su visión sobre cómo han desarrollado estas ejecuciones e ideas y que han brillado por su experiencia y talento.
- Consulta aquí el palmarés completo de los Premios Eficacia 2025
Pikolin triunfa con el Gran Premio y dos metales
La campaña «¿Será el colchón? ¿O serás tú?» de Pikolin estuvo en boca de presentadores y jurado sobre el escenario de los Eficacia 2025 en varias ocasiones a lo largo de la gala. Ganó el Gran Premio a la Eficacia 2025, el Oro en la categoría de Campaña de Lanzamiento y un Bronce en Mejor Campaña Integrada.
El proyecto, cuyo centro es la conexión en la pareja, forma parte de la exitosa plataforma «Haz algo que te quite el sueño» de Pikolin. Fue ideado y ejecutado gracias a la colaboración entre Oriol Villar y Arena con Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé.
Ana Robledo, directora de Marketing de Pikolin, nos contó: «Hemos trabajado siempre con tabúes y queríamos provocar esa conversación. Encontramos un tema en el que sentíamos que teníamos mucha autoridad para hablar, la intimidad, que mayoritariamente se produce en el dormitorio. Sin dar consejos a nadie, la marca solamente intenta generar una reflexión: que la gente piense cómo trata su pareja, en qué punto está, cómo puede mejorar, esos pequeños gestos del día a día que a veces no les damos importancia y hacen que la pareja brille o pase a la penumbra por no cuidarlos».
«Ha sido una emoción inmensa porque no nos lo esperábamos», se sinceró. «Además, con esta campaña que habla de la intimidad, es algo tan bonito y tan necesario de recordar y hemos conseguido hacerlo con un tono muy elegante y que ha llegado a los corazones«, se enorgulleció Robledo. Para ella, este tipo de proyectos se deben trabajar con verdad, valentía e intuición.
La campaña se construyó a partir de un spot dirigido por la cineasta Claudia Llosa; el estudio «Radiografía de la intimidad de las parejas españolas» para el que fueron entrevistadas 1.000 personas; la exposición callejera «Intimidades Desapercibidas» con fotografías de Eugenio Recuenco y acciones de street marketing y arte urbano por el Día Internacional del Beso.
- Lee todos los detalles y contempla más vídeos y fotos sobre la campaña en este enlace
Se trata de la segunda ocasión que Pikolin se hace con el Gran Premio de los Eficacia, porque la marca de colchones y productos para el descanso ya lo obtuvo con su campaña «Haz algo que te quite el sueño» en 2022.
DDB & 14 Group: Agencia Creativa del Año
El reconocimiento Eficacia a la Agencia Creativa del Año recayó sobre DDB & 14 Group. Obra suya han sido, entre las campañas recogidas en el palmarés de esta edición, «Amores de Verano» y «Permiso B» para SEAT (con PHD Media); «La entrevista pendiente» para AUDI (también con PHD Media) y «El primer safety car en el agua» para CUPRA, demostrando que saben dominar a la perfección la publicidad en el sector automovilístico.
José María Rull, presidente y CEO de DDB España, expresó ante los micrófonos de este medio la ilusión con la que recibían la distinción en los Eficacia: «Somos una agencia que siempre ha primado el trabajo en equipo. Estos casos avanzados que hemos visto aquí necesitan de talentos de muchos sectores diferentes: estrategia, creatividad, data, producción, brand experience. Eso solo se consigue con una cultura de equipo, de sumar, de creernos y de retarnos. Ese es el secreto», desveló.
«Amamos con pasión este oficio de la creatividad que nunca para, es que una de las mejores industrias para trabajar«, consideró. Para su compañía, estos premios son los «más importantes del mundo» porque aúnan creatividad y eficacia. Asimismo, destacó: «Hemos ganado con diferentes clientes, que es muy bonito». Rull felicitó a todos los finalistas, a los anunciantes, a las agencias y a los empleados de DDB.
Arena, Agencia de Medios del Año
Las ejecuciones de Arena Media adquirieron mucho protagonismo en la velada de los Eficacia, dado que la compañía fue reconocida como Agencia de Medios del Año. Llevaron su sello, además de la ya archialabada campaña de Pikolin, también los trabajos «KFC fries compensation» y «Megabox 5×5» para KFC (con PS21 y MeMe); «La playlist de la Victoria» para Cervezas Victoria (con Jon Lavin y The Lion) y «La prueba del menú» para KFC y Netflix (con MeMe, Andtonic y Cabal).
Íñigo de Luis, Head of Strategy and Innovation de Arena Media, ha declarado a MarketingDirecto.com sentirse sorprendido, agradecido y contento. «Esta es la demostración de lo que es creer en una marca, invertir en ella y rodearte de equipos que funcionen», resalta.
«Para mí la eficacia es tener claro el rumbo: mantener los objetivos de manera constante, entendiendo muy bien los cambios que viven tus consumidores, conectar con ellos y encontrar las maneras de aportar valor. Eso tiene un impacto en la marca a largo plazo y acorto plazo, de superarse en ventas, de que la marca aumente su valor y de que genere una rentabilidad», asegura De Luis.
YOSOY, premiada con dos metales
La marca de bebidas vegetales YoSoy (Liquats Vegetals) destacó en los Eficacia 2025. Su campaña «Un camión en la letra pequeña» de Revuelta, IPG Mediabrands y YouPlanet, fue condecorada con el Oro en la categoría Estrategia más original y disruptiva y un Bronce en Campaña de Producto/Servicio.
El proyecto consistió en varias piezas audiovisuales y en una activación: un cambio en el packaging que inspirase a los consumidores a consultar el listado de ingredientes la letra pequeña de los productos. «Donde otros esconden ingredientes que no quieren mostrar, nosotros hemos escondido un premio para la primera persona que se fije«, sentenciaba un texto en el envase. El concurso no fue comunicado en ningún otro canal hasta una vez que finalizó la promoción.
Merche Vaivén, Creative & Content Director en Liquats Vegetals, señaló: «Se hizo un trabajo interno por hacer las cosas bien, productos sin aditivos, y en esta campaña queda súper claro, estamos muy contentos con el trabajo de las tres agencias». Y celebró: «Este reconocimiento es el broche final a todos los que hemos recibido a lo largo de este año».
Las mentes pensantes de la campaña de YoSoy
Jesús Revuelta, Fundador y Director Creativo de Revuelta, responsable de la idea, compartió con nuestras reporteras su alegría y su agradecimiento hacia todas las compañías que hicieron posible la campaña. También apreció la confianza de YoSoy, que se dejó llevar a pesar de «una idea, una estrategia y una agencia como Revuelta con una estructura aparentemente ilógicas, pero que han demostrado ser eficaces» a la hora de cumplir con el propósito de «transformar la industria alimentaria y hacerla más saludable y más transparente».
La eficacia para Vaivén es que los datos se vean respaldados con una buena creatividad. Desde Revuelta, conciben la comunicación como «una manera de multiplicar el triple impacto: social, ambiental y económico».
Asimismo, Anna Muñoz, Client Services Director en UM y Beatriz Bahí, Account Director en UM Worldwide (de IPG Mediabrands y responsables de la cuenta de YoSoy), sienten orgullo por saber que los anunciantes se preocupan realmente por que el consumidor tenga un producto de calidad y comunican de manera genuina sobre la marca. Ello permite que las agencias trabajen conjuntamente y estén alineadas.
Sobre las claves para crear una campaña eficaz, Bahí remarca: «Yo creo que es importante ser coherente con tu producto, con tu marca y con tu mensaje para que el consumidor perciba que todo este proceso tiene un valor añadido en cada paso».
Nathalie Picquot, anfitriona de una edición espectacular
Para Picquot, presidir el jurado de los Eficacia 2025 «fue un honor y una gran responsabilidad. Nos gusta pensar que estos Premios tienen que ser los Goya de nuestra industria y hay mucha presión, todo el jurado lo ha sentido. Era importante acordarnos de qué van estos Premios, no es sobre creatividad, ni impresiones, sino sobre si se ha conseguido ser eficaz, tener impacto«, nos revela.
«Hemos sentido satisfacción y orgullo de industria de que lo intangible puede crear valor, no solamente en negocio o en construcción de marca, sino también hemos visto casos que han cambiado leyes», evidencia. «No ha sido fácil elegir, había muchos casos muy interesantes. Con criterio y mucho debate hemos llegado a este fantástico palmarés», afirma. Este año han apreciado una tendencia común a la intención de las marcas de «romper códigos» y hacer cosas inesperadas.
Respecto al futuro, Picquot nota el auge en los anunciantes y agencias de seguir caminos como la creación de comunidad propia, un mayor uso de datos o la apuesta sólida por social media e influencers. La experta señala la necesaria transformación en la comunicación ante unos consumidores que han cambiado sus comportamientos y gustos, especialmente, los más jóvenes.
Nathalie Picquot tiene claro un último consejo para ser eficaz: tener claro cuál es tu objetivo como marca y que la campaña responda a él verdaderamente y con rigor.
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