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Entrevista a José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación

"El panorama televisivo está realmente interesante e incierto a la vez", J.M. Eleta (Barlovento)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"La televisión tradicional ha visto cómo han irrumpido nuevos y poderosos players en el ecosistema audiovisual", afirma José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación.

La televisión es el medio rey, a pesar de que el complicado panorama mediático se enfrenta a una innegable revolución digital, este canal logra mantener su fuerza a lo largo de los años. La televisión, si bien presenta una caída del -3,3%, se posicionó como el segundo medio con mayor volumen de inversión publicitaria en 2022. En este contexto se celebra una nueva edición del Seminario AEDEMO TV.

La edición número 38 del encuentro se celebrará en Sitges bajo el lema «La televisión que queremos», donde a lo largo de 15 ponencias, una conferencia inaugural y una mesa redonda final, AEDEMO TV se convertirá en el escenario ideoneo para hacer un repaso del presente y futuro la televisión.

José Manuel Eleta, quien es miembro del Comité de Programa y Adjunto a la dirección de la consultora Barlovento Comunicación, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde revela detalles sobre una nueva edición de AEDEMO TV, que reunirá en Sitges a algunos de los players más importantes del entorno televisivo como soporte publicitario y responde a cuáles son los principales retos del sector audiovisual en España.

Una nueva edición de AEDEMO TV se celebrará próximamente, ¿a qué se debe la elección de Sitges como locación del encuentro?

En esta ocasión la decisión fue bastante fácil: la Radio Televisión de Cataluña celebra su 40 aniversario, y nos invitaron a celebrar esta edición de AEDEMO TV allí. La elección concreta de la ciudad de Sitges ya se debe a elementos de encaje dentro de calendarios y variables de logística que conlleva organizar cualquier evento de estas características y magnitud, y que reúne a tantos profesionales del sector.

¿Cómo se encuentra el panorama televisivo en la actualidad?

El panorama televisivo está realmente interesante e incierto a la vez. Tras el liderato de Antena 3 en el 2022 por primera vez en su historia, asistiremos en 2023 a una reorganización de Mediaset, en términos de contenido, programación y recursos, con el objetivo de recuperar la ventaja de su máximo competidor. Por otro lado, será igualmente interesante los esfuerzos de la televisión pública nacional RTVE, por recuperar la audiencia perdida en los últimos años y en especial de sus Telediarios, en un año electoral de máxima intensidad informativa.

De igual forma, las cadenas autonómicas tienen una nueva oportunidad de poner en valor sus programas franquicia, los informativos, como ya lo hicieron durante la Pandemia del Covid. Y todo ello, con la televisión de pago en máximos históricos de audiencia y por supuesto, con la enorme oferta de plataformas de streaming, competidores frontales de la televisión tradicional, que calientan aún más el debate sobre la definición de televisión, cuestión recurrente en los últimos años.

Las plataformas de streaming han reforzado su posición en los últimos años. ¿Cómo responde la televisión a su popularidad?

En efecto la televisión tradicional ha visto cómo han irrumpido nuevos y poderosos players en el ecosistema audiovisual, que compiten frontalmente por el tiempo del consumidor de contenidos, y estas nuevas plataformas de streaming cuentan con ventajas muy importantes y diferenciales, en otras: la alta calidad y diversidad de sus contenidos, poder verlos donde quiero y cuando quiero, con ausencia de publicidad en la mayoría de los casos, y la posibilidad de ver mis series favoritas de forma maratoniana en un atracón de capítulos o de temporadas.

La televisión tradicional está respondiendo a estas plataformas desarrollando y dando mayor atractivo y funcionalidades a sus propias plataformas de streaming a la carta (AtresPlayer, MiTele, RTVEPlay,…), si bien el grueso de la programación de estas plataformas lo conforman los contenidos ya emitidos en su modalidad lineal. Estrategias de tipo premium como la modalidad disponible en AtresPlayer, con contenidos exclusivos para sus suscriptores de pago, es un buen ejemplo de cómo los operadores de emisión lineal tradicional están adaptándose a los nuevos hábitos, necesidades y exigencias de consumo de los españoles en la era híbrida-digital.

La publicidad aterrizó en Netflix, ¿qué impacto tiene esta apuesta del gigante del streaming por la publicidad en la industria audiovisual?

Es muy pronto (y hay muy pocos datos) para valorar el impacto sobre la tarta publicitaria de este cambio de estrategia de Netflix, pero algún efecto ha tenido ya, como ha sido el reciente cambio de metodología de venta publicitaria por parte de Atresmedia, de GRPs a CPM, que permitirá homologar las tarifas con el gigante del streaming y poder comparar tarifas . Por lo tanto, se podría hablar de un primer impacto en el ámbito de la convergencia de métricas de medición, donde la televisión se acerca más al digital, que en sentido inverso.

Sin duda será de suma importancia intentar establecer mismas reglas y controles en los procesos de venta publicitaria para todos los players de la Industria, y este será un reto para el 2023, donde todos, pero en especial el sector de los Anunciantes, tiene mucho que decir y velar por la máxima transparencia y calidad de la información.

Además, habrá que estar atentos a cómo este cambio de modelo de Netflix puede impactar directamente en sus propias cuentas de resultados. Algunas informaciones ya apuntan a un «más menos» de Amazon Prime, hasta ahora segunda del ranking de suscriptores de plataformas de Streaming en España. En unos meses tendremos una foto más nítida de este efecto.

En relación a la medición de audiencias, ¿cómo se medirá el impacto de la publicidad en las plataformas de streaming?

Empecemos primero por medir las plataformas de streaming, de una de una manera oficial, consensuada, y con transparencia, y bajo las normas de una auditoría en la que la industria se encuentre cómoda. Comencemos por medir los volúmenes de consumo de los nuevos actores, después sus contenidos -delimitados- y finalmente su impacto publicitario, pero para todo ello se requiere de un cambio de paradigma en la medición del audiovisual. Y este cambio requerirá de grandes dosis de generosidad, de convergencia de intereses y colaboración por parte de las plataformas de streaming. De lo contrario estaremos abocados a permanecer en «la opacidad del dato» por mucho tiempo.

¿Cuáles son los principales retos del sector audiovisual en España?

Hay muchos retos en este 2023, algunos de los cuales son recurrentes. Por ejemplo, una medición crossmedia single-source, que transforme lo televisivo y digital en audiovisual. Esto ya urge, y desde Barlovento Comunicación – perdón por la autocita- venimos predicando esto con nuestra publicación mensual de El Rosco Audiovisual.

Por otro lado, volveremos seguro al reto que supone profundizar en todas las oportunidades que ofrece la televisión conectada, tanto en estrategias de contenidos, en nuevas formas publicitarias, así como también en las posibilidades de una medición híbrida mediante la fusión de datos.

Y por supuesto, desde el punto de vista de las tendencias de contenidos y programación, el reto pasa por descubrir cuales pueden ser las estrategias de los operadores de televisión tradicional de aquí a cinco años para frenar la drástica merma del consumo lineal frente a los nuevos players de streaming.

¿Qué sorpresas podemos esperar de esta nueva edición de AEDEMO TV?

Más de una, empezando por el mismo miércoles, donde hemos decidido innovar y sorprender a los asistentes con un «aperitivo- televisivo» que esperamos sea sólo el arranque de un magnífico seminario. Además, creo que la mesa tiene también el aliciente de contar por primera vez con nuevos ponentes, que la industria demandaba ya desde hace años…y hasta aquí podemos leer

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