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Entrevista a Mariano Lucas, CEO de INSTORE

"La sostenibilidad se ha convertido en un objetivo estratégico al planificar un evento de marca", M. Lucas (INSTORE)

Antía Sacedón

Escrito por Antía Sacedón

La sostenibilidad está siendo clave en la producción de los eventos para marcas actualmente. Mariano Lucas explica su visión de las diferentes tendencias.

El incremento en la producción de eventos es un fenómeno destacable en el mundo actual, impulsado por diversos factores económicos, tecnológicos y culturales. Conforme la globalización y la digitalización progresan, las empresas y organizaciones perciben cada vez más el valor de los eventos como instrumentos eficaces para la comunicación, la promoción y la generación de experiencias inolvidables.

Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Mariano Lucas Morales, CEO de INSTORE, sobre las últimas novedades en la producción de eventos, la búsqueda de la sostenibilidad en cada uno de ellos y la visión de futuro de INSTORE.

¿Cuáles son las tendencias para la producción de eventos que están marcando el 2024? ¿Se observan muchos cambios de un año a otro o hay tendencias que nunca pasan de moda?

El 2024 está destacando por su enfoque en la sostenibilidad, la personalización de experiencias, los formatos disruptivos y la implementación e integración de la tecnología.

La sostenibilidad se ha convertido en un objetivo estratégico al planificar un evento de marca. Más que una tendencia, puedo decir que se ha convertido en un pilar fundamental del negocio. Gestionar adecuadamente los residuos, optimizar los recursos y utilizar materiales con menor impacto ambiental son algunas prácticas que acompañarán a las marcas por el camino de la sostenibilidad.

Los días en los que los eventos de marca eran iguales para todos los asistentes están llegando a su fin. La personalización de experiencias se ha intensificado, con eventos diseñados para satisfacer los gustos y necesidades individuales de los asistentes, ofreciendo contenido específico y espacios adaptados.

Cuando piensas en un evento para mejorar la imagen de tu marca, el objetivo es sorprender a tu audiencia. En lo que va del año, la innovación se ha hecho presente y las apuestas por formatos como pop-ups están triunfando. Esta tendencia se está posicionando cada vez más fuerte y marcará el destino de los próximos eventos.

La tecnología sigue jugando un papel fundamental para crear experiencias inmersivas. Herramientas como la inteligencia artificial y la realidad aumentada se están utilizando para la personalización de contenidos y la gestión eficiente del evento, mejorando la interacción y la logística.

Aunque cada año trae innovaciones y mejoras, aún podemos ver algunas tendencias pasadas que siguen vigentes. La creación de experiencias únicas y la excelencia de la calidad siguen siendo aspectos fundamentales que nunca pasan de moda.

¿Es posible hablar de sostenibilidad en eventos? ¿Cuáles son las claves que se deben tener en cuenta?

Por supuesto, tenemos que tomar conciencia de que la sostenibilidad es un valor primordial, más empresas están empezando a considerar la producción de eventos responsables con el medio ambiente, como una práctica habitual y nosotros estamos listos para acompañarlas en el proceso.

Para hablar de eventos con menor impacto ambiental, debemos pensar en cómo adaptarlos desde el diseño hasta la producción, para mantener la calidad, pero ahora basada en prácticas responsables.

La sostenibilidad dejó de ser solo una tendencia para convertirse en una responsabilidad. Algunas claves que debemos tener en cuenta son: la elección de materiales eco amigables en los eventos, desde el proceso de producción hasta la instalación, la reducción de la huella de carbono y la implementación de prácticas responsables.

Entonces la respuesta es sí, hablemos de sostenibilidad en eventos o activaciones de marca.

¿Qué tipo de materiales hacen que un evento pueda tener prácticas más sostenibles?

Los materiales reciclados o renovables, como madera certificada, piedra natural, lino o cáñamo. Materiales con un menor impacto ambiental tanto en su origen como en su uso y posterior reutilización.

Tenemos que apostar por elementos hechos con madera o elementos naturales a los que fácilmente se les pueda dar una segunda vida. Evitar el plástico de un solo uso y optar por alternativas biodegradables, siempre que sea posible.

Usar laminados, ya sean de madera, de metal o de piedra, reduce considerablemente la cantidad de material desperdiciado, ofreciendo acabados de calidad.

Muchas veces la solución pasa por volver a usar elementos, más que por producir nuevos.

Llega el verano y todas las marcas se renuevan, ¿qué tipo de proyecto son los que buscan las marcas? ¿Es fácil diferenciarse de la competencia?

Durante el verano, las marcas buscan capturar la atención de sus clientes, reflejando la energía de la temporada. Por eso, es importante pensar en una solución integral que simplifique los procesos y garantice la calidad y el control sobre el proyecto.

En esta temporada lo que más solicitan las marcas es: el diseño de escaparates de verano, los pop-up stores y la producción de eventos personalizados.

Los escaparates de verano suelen ser vibrantes y coloridos, utilizando elementos visuales que evocan sensaciones de vacaciones, playa y diversión al aire libre.

Mientras que las pop-up stores se centran en crear experiencias únicas y temporales que generen un sentido de exclusividad, atrayendo tanto a clientes habituales como a nuevos visitantes.

Y finalmente, los eventos de verano en espacios disruptivos son perfectos para lanzamientos de productos, fiestas temáticas y activaciones de marca, buscando entregar momentos memorables a los invitados.

La diferenciación es posible a través de la creatividad y la innovación. Un enfoque distinto en el diseño, la narrativa y la personalización puede ayudar a sobresalir. Utilizar tecnología avanzada o elementos interactivos puede hacer que una pop-up store o un escaparate destaque. Además, incorporar prácticas sostenibles puede alinearse con los valores de los consumidores y diferenciar una marca en un mercado saturado.

En lo que va del año, ¿qué proyecto/os destacarías de INSTORE? ¿Cómo fue el proceso de producción y montaje de este gran proyecto?

Hay varios proyectos de INSTORE que han destacado a lo largo del año, si tengo que elegir me quedo con:

El Pop up inmersivo «Jimmy Choo x Crosby Studios» en el corazón de París.

Creamos un pop up inmersivo para nuestro cliente que fusionaba de manera perfecta con la estética parisina. Un espacio efímero de tres meses de duración en el centro de París. Para este proyecto, nos enfrentamos al desafío de dar vida a un diseño muy complejo, en el que cada centímetro de decorado era crucial para conseguir el resultado deseado, una experiencia envolvente y única.

La Maison Lancôme: un pop up store sostenible en el centro de Madrid.

La agencia Wozere confió en nosotros para hacer realidad un proyecto creativo de recreación de la Domaine de la Rose de Lancôme. El espacio era muy peculiar, 11 contenedores de obra en el centro de Madrid convertidos en un pop up store en el que se expusieron las 3 divisiones de la marca: maquillaje, tratamiento y fragancia.

Un evento de marca hecho a medida en el que nos tuvimos que enfrentar a un proceso de adaptación de diseños meticuloso para la producción de cada elemento decorativo.

Nuestros talleres de carpintería, cerrajería y producción gráfica fueron esenciales para crear, partiendo del diseño que nos llegaba de la marca, todos los muebles expositores, el mobiliario de integración de las distintas experiencias, la rotulación interior y exterior del Pop Up Store, las distintas lámparas y sistemas de iluminación, la canalización de electricidad en suelo, pared y techo. Y por supuesto, el acondicionamiento del pavimento exterior con pasarelas de madera niveladas para ir de un espacio a otro.

Un proyecto de más de 1 mes de producción y 3 días de instalación.

Centrándonos en INSTORE, ¿cuáles son los objetivos que tienen para este 2024?

En INSTORE hemos iniciado el camino hacia la transformación de nuestros procesos para mejorar nuestra eficiencia y enfocarnos en la sostenibilidad. Nuestro gran objetivo estratégico es convertirnos en un aliado de confianza y calidad, ofreciendo las mejores soluciones y acompañando a las marcas creando prácticas más sostenibles y sustentables, apoyándonos en nuestro capital humano.

Para lograr esto, estamos trabajando en un planteamiento estratégico con una visión que, a través de nuestro propósito, nos permita cumplir con los compromisos trazados.

Hemos estructurado una serie de programas que responden a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) 2030, enfocados en personas, procesos y prácticas. Durante el segundo semestre del año, implementaremos las primeras acciones, tanto internamente como externamente.

Otro hito importante en INSTORE será la obtención de los certificados de calidad ISO 9001 y 14001. Esto implica un cambio que abarca desde la visión del negocio hasta las tareas diarias. Sabemos que es un reto, pero estamos seguros de que es el camino correcto para lograr el éxito y ofrecer a nuestros clientes nuestra mejor versión.

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