Entrevista a Rubén Navarro, vicepresidente de marca de Wallapop

Desde hace más de 10 años, Wallapop ha impulsado la apuesta por los artículos de segunda mano, y hoy en día, cuando vemos que el «thrifting», la sostenibilidad y la idea de la comunidad son más importantes que nunca, la plataforma se ha hecho un espacio en la conversación gracias a su mensaje sobre el consumo consciente.

Ejemplo de este compromiso se materializa en que en la edición de 2024 del Festival El Sol, la plataforma recibe una mención especial por segundo año consecutivo al desarrollo sostenible y el propósito de marca. Es por ello que Rubén Navarro, vicepresidente de marca de la plataforma, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com donde destaca las claves detrás del éxito de la marca y sus campañas publicitarias.

¿Cómo se ha adaptado Wallapop a las nuevas necesidades de las audiencias?

Aunque el comercio de segunda mano ya existía antes de la creación de Wallapop en 2013, al trasladar esta forma de comprar y vender al entorno móvil y crear un proceso mucho más fácil e intuitivo, logramos democratizar el consumo de reutilizados en España.

Desde entonces, hemos seguido trabajando para adaptarnos a las nuevas necesidades de la comunidad de usuarios de Wallapop en los distintos países en que operamos y mejorar su experiencia de compra y venta. Con este objetivo, en los últimos años hemos añadido distintas funcionalidades como Wallapop Envíos (posibilitando así la compra y venta entre usuarios residentes en diferentes ciudades – y en otros países), el envío de productos voluminosos, los pagos integrados a través del monedero de Wallapop, y servicios de transacciones seguras como Protección Wallapop, entre otros.

En su campaña junto a Jon Kortajarena cuestionan «la necesidad» de lo nuevo. ¿Cómo promueven desde Wallapop el consumo consciente?

La sociedad española ya aspira a hacer un consumo más consciente: según nuestro estudio «La Red del Cambio», sabemos que el 62% de la población considera la sostenibilidad en sus decisiones de compra, el 70% de la Gen Z asegura que comprará más productos de segunda mano que nuevos en los próximos 3 años, y que el 96% de los españoles compraría este tipo de artículos si su coste fuese menor. En este contexto, la reutilización emerge como solución a ambas tensiones.

Nuestro modelo de negocio se basa en alargar la vida de los productos que ya no usamos. Al fomentar el aprovechamiento de lo que ya está hecho, reducimos el gasto de recursos naturales derivado de tener que fabricar más productos nuevos innecesarios, y logramos poner en valor productos plenamente funcionales, de buena calidad, que son más sostenibles y asequibles para todos. En Wallapop queremos inspirar y facilitar una forma de consumo más consciente y humano, y aspiramos a que todas las personas nos planteemos el uso de productos reutilizados, demos una segunda oportunidad a aquello que no necesitamos, y cambiemos nuestra forma de consumir.

Estos mensajes están presente en campañas como, «Lo hecho, hecho está», «Gracias, Marcas» o «Lo que necesitamos nuevo», siendo el objetivo principal de esta última el abrirnos los ojos ante las barreras (ficticias e inexistentes) que nos limitan la consideración de uso de productos ya utilizados por otras personas.

Más allá de nuestras campañas de comunicación, otras medidas que llevamos a cabo, por ejemplo, son la integración de dichos mensajes en la experiencia de uso en nuestra aplicación: desde noviembre del 2023, los usuarios de Wallapop pueden ver el ahorro medioambiental y económico al escoger un producto reutilizado en lugar de nuevo, a través de datos que son calculados en colaboración con Deloitte.

La campaña retó a los medios a lanzar un especial sobre el consumo consciente, resultando en una pieza en S Moda. ¿Qué hay que hacer para que se hable más de este tema?

Cuando nos planteamos el ofrecer a Jon Kortajarena a los medios de comunicación, junto con reportaje fotográfico previamente realizado por Wallapop, a fin de hablar específica y exclusivamente de consumo consciente (sin pagar nada por ello), no sabíamos bien cuál iba a ser la respuesta de los medios, pero era sin duda alguna un riesgo y una apuesta que merecía la pena probar – y el éxito de esta acción fue rotundo.

En Wallapop creemos que es clave que los medios de comunicación sigan dando visibilidad a este tema,siendo estos grandes aliados para elevar el discurso del consumo consciente, y que seamos cada vez más las personas que con nuestras palabras y acciones inspiremos a otros a que se replanteen sus hábitos de consumo, invitándoles a reflexionar sobre aquellas cosas funcionales que no usan, pero que pueden tener una segunda vida, o sobre si realmente necesitan adquirir un producto nuevo.

En ese sentido, poder contar con embajadores como Jon Kortajarena, pero también con creadores de contenido como Jon Kareaga o Clau Fernández, entre otros, es esencial. No sólo para ampliar el número de conversaciones al respecto, sino también para poder mostrar referentes auténticos de esta transición, que conecten de forma honesta con nuestras distintas audiencias.

Las campañas de marketing de Wallapop, como «Lo hecho, hecho está» también hacen énfasis en la idea de comunidad, ¿cómo trabajan esta perspectiva desde la marca?

Nuestra comunidad es un elemento de gran importancia para Wallapop, y así lo hemos reflejado en distintas campañas e iniciativas de marca. En 2021, por ejemplo, nuestra campaña «Cambios», mostraba cómo la actriz Lola Rodríguez y otros tres usuarios de Wallapop vendían objetos en la plataforma para inspirar a otras personas que estuvieran viviendo un cambio vital a iniciar una nueva vida con la plataforma.

Otro ejemplo de reconocimiento a nuestra comunidad, bastante más reciente, ha sido nuestro décimo aniversario en 2023. En contexto de esta celebración, estrenamos el cortometraje «GRACIAS», en colaboración con Ana Rujas y Luc Knowles, para agradecer a los 19 millones de personas de nuestra comunidad el impacto positivo de la compraventa de productos reutilizados. En dicho corto documental, homenajeamos a nuestros usuarios contando algunas historias entrañables y les agradecimos su impacto positivo en el medio ambiente y en la economía a lo largo de esta última década.

Muchas marcas sienten miedo a comunicar sus acciones de sostenibilidad por ser acusadas de greenwashing. ¿Cómo pueden apostar por la sostenibilidad de una forma honesta?

En el caso de Wallapop, nuestro modelo de negocio es plenamente circular y tenemos la suerte de ser una de las pocas empresas que operan bajo este esquema. De hecho, según el informe de Circle Economy sobre «The Circularity Gap in 2023», sólo el 7.2% de la economía mundial es circular en la actualidad.

Dicho esto, creemos que una de las claves es potenciar una comunicación transparente, puesta en valor con datos concretos. Por este motivo, desde Wallapop quisimos entender muy bien qué supone comprar y vender reutilizado y realizamos un estudio en profundidad con Deloitte, con el fin de poder compartir y celebrar los hallazgos con nuestros usuarios.

En este estudio, no sólo analizamos cuidadosamente nuestra huella de carbono, sino también el ahorro ambiental y económico de la compraventa de segunda mano en la plataforma frente al consumo de productos nuevos. Apostamos por cuestiones de rigor, como cuántas compras de segunda mano sustituyen la compra de un producto nuevo, y analizamos el ciclo de vida de determinados productos reutilizados como algunos electrodomésticos o vehículos de motor, cuyo uso es energéticamente menos eficiente que la de nuevos modelos. Gracias a este ejercicio, descubrimos hallazgos como que el 81% de las compras en Wallapop sustituyen la de un producto nuevo, o que el 56% de los productos a la venta no hubieran seguido teniendo una vida útil si alguien no los hubiera comprado.

¿Qué marcas crees que tienen un «sobresaliente» gracias a sus apuestas de desarrollo sostenible?

En mi opinión, son cada vez más las marcas que están apostando de manera acertada por el desarrollo sostenible, pero queda sin duda aún mucho camino por recorrer y muchísimas más marcas por dar este paso.

Si tuviera que destacar alguna marca, sería sin duda alguna Patagonia, a la cual sigo y admiro desde hace décadas, no sólo por su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental, si no por su valentía en sus campañas y acciones de comunicación. Como ejemplo «Don’t buy this jacket» lanzada en Black Friday 2011, o su más reciente campaña «Unfashionable», en la que abiertamente hablan del impacto en el planeta que tiene la fabricación de sus productos, y de la importancia de reducir la compra de productos que no necesitamos.

Patagonia se ha enfocado en reducir su impacto ambiental a través de la utilización de materiales reciclados, la fabricación de productos altamente duraderos, la promoción de la reparación de prendas en lugar de su reemplazo, el apoyo y colaboración directa a cerca de 1,400 organizaciones medioambientales, y el «Impuesto por el Planeta» que la compañía se auto-impuso desde 1985, por el cual la compañía se compromete a destinar el 1% de sus ventas a la preservación y la restauración de los ambientes naturales.

¿Cómo se desarrolla la sostenibilidad dentro del propósito de marca de Wallapop?

La misión de Wallapop es fomentar una forma de consumo más consciente y humana, que cree oportunidades económicas para las personas, y la sostenibilidad es uno de los pilares centrales de nuestra estrategia y propósito, y parte de nuestro ADN.

Desde Wallapop aspiramos a que la reutilización sea la opción preferida de todas las personas, porque así ganamos todos: compradores, vendedores y el planeta. De hecho, gracias a ella y según indica nuestro «Modelo de Impacto de Wallapop» -el estudio realizado en colaboración con Deloitte- sabemos que, en 2023 la comunidad de Wallapop ahorró al planeta 736 millones de euros, una cantidad que sería suficiente para reforestar el Parque de Doñana 6,4 veces, y más de 524 mil toneladas de emisiones de CO2, que equivale a 60 mil vueltas alrededor de la Tierra por el ecuador en coche, solo por elegir la reutilización de productos.

Alcanzar nuestro propósito y visión no es tarea fácil. Nuestro principal reto es la inercia que nos empuja a comprar «lo nuevo»; el no ser capaces ni de darnos cuenta de que estamos dentro de una inercia, nos impide parar a pensar y considerar otras alternativas que necesitan más reflexión. No obstante, en Wallapop creemos acérrimamente en el poder de las personas, de la comunidad, para cambiar las cosas, por lo que seguiremos inspirando y facilitando dicho cambio.

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