Tendencias

Según los expertos de Kantar

El sector del gran consumo ha crecido un 26% en España gracias al confinamiento

El cambio de hábitos generado por la pandemia ha favorecido esta situación, alimentada por el crecimiento del consumo dentro del hogar, las compras de proximidad, y el auge del comercio online.

gran consumo

Los últimos 3 meses han sido especialmente intensos para nuestra sociedad, que ha tenido que enfrentar una crisis sanitaria sin precedentes, acompañada de otra crisis económica de proporciones considerables, que finalmente ha llevado a un cambio en profundidad en nuestra vida cotidiana, nuestros hábitos de compra y de consumo, que nunca volverán a ser los mismos. La pandemia ha dejado un panorama que será más o menos complicado en función del sector económico del que hablemos. Los viajes y el turismo, por ejemplo, saldrán enormemente perjudicados, mientras este escenario ha llegado a plantear incluso oportunidades de oro, como en el caso del e-commerce y el gran consumo.

Estos han sido fundamentalmente los temas tratados esta mañana por expertos de Kantar en la sesión virtual “Redefiniendo nuestros planes de acción para el post-confinamiento”, en la que se ha querido profundizar en los patrones de consumo que han cambiado estas semanas, así como los desafíos que plantea la “nueva normalidad”.

De hecho, según los datos de Kantar, parece que el sector del gran consumo en particular ha tenido un comportamiento algo más que positivo, ya que ha pasado de crecimientos cercanos al 1% el año anterior a un incremento de un 26% desde el momento en que se decretó el Estado de Alarma. Este aumento en las ventas ha tenido a su vez un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, donde ha crecido aproximadamente un 25%, lo que indica que las familias están desplazando gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

gráfica 1 consumo kantar

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, ya que visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día, es el que ha capitalizado el crecimiento junto al canal online, que ha doblado casi su cuota.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar División Worldpanel para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Se observan de igual manera distintas conductas por categoría de productos. Tras la acometida inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías denominadas “nueva normalidad” por Kantar que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos, entre las que se incluyen por ejemplo los productos de limpieza; el agua embotellada; refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos; o bollería, galletas y cereales. Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza encontramos aquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.

Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén diversas áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la “nueva normalidad”, sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

El nivel de incertidumbre respecto al turismo juega un papel crucial para esta categoría, en el que se espera que el turismo nacional compense parte de la bajada provocada por parte del extranjero. De hecho, según los datos de Kantar, un 79,6% de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el periodo estival. Esta situación seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, por lo que las marcas deberán tener la capacidad de definir su estrategia en base a esos nuevos espacios de consumo.

En cuanto a lo que moverá de aquí en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte, ya que durante el confinamiento nos hemos cuidado más. Mientras, una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

La tercera de estas tendencias hace referencia al “convenience” o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados. Y, por último, otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad, hasta el punto de que un 33% de los consumidores comprará más productos de marcas socialmente responsables.

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables. Además, es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

gráfica 2 consumo kantar

La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos. La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor. Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis.

El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas. Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo es tan grande, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anticíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.

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