WPP Media acaba de publicar su informe global «This Year Next Year – End-of-Year Forecast 2025». Se trata de una radiografía actualizada que eleva las previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial y repasa el rendimiento del mercado, y del propio grupo, tanto en el cierre de 2025 como en su proyección hacia 2026.
El documento también incluye un reporte de los 15 mercados que concentran la mayor inversión publicitaria del planeta, donde vuelven a sobresalir Estados Unidos, China y Reino Unido como líderes indiscutibles. Además de diseccionar el rendimiento de estos países en cifras, también se apuntan las principales tendencias regionales.
«En un mundo donde los medios están en todas partes y en todo, la ventaja competitiva proviene de tener el mejor entendimiento posible del ecosistema publicitario en constante evolución. Nuestro pronóstico ‘Este Año Próximo’ sirve como un modelo exclusivo para nuestros clientes mientras trabajamos juntos para diseñar y construir los ecosistemas de marca del futuro», explica Brian Lesser, Chief Executive Officer de WPP Media.
La división de medios del holding estadounidense evalúa cómo ha evolucionado el mercado publicitario este año y dibuja el panorama global que marcará el rumbo en la industria en 2026.
«La actualización de este diciembre es un trabajo especialmente importante mientras entramos en una nueva era publicitaria, moldeada por la IA. Ha sido diseñado para ayudar a los líderes a navegar la transición crucial y compleja que tenemos por delante y aprovechar las oportunidades que surgirán a medida que se despliegue el futuro», sostiene Lesser.
Un mercado publicitario mundial más fuerte de lo esperado
El informe confirma que 2025 cierra con un mercado publicitario mundial más fuerte de lo esperado, impulsado por la solidez del ecosistema digital, el crecimiento del retail media, la expansión del vídeo online y un aumento sostenido de la inversión en plataformas sociales.
La inteligencia artificial también ha tenido un impacto muy significativo y redibuja los flujos de trabajo del futuro. Estados Unidos ha liderado el incremento global, seguido por China, Reino Unido e India, mientras que Brasil se ha consolidado como uno de los motores más dinámicos del mundo.
Entre las principales conclusiones, destaca que los ingresos publicitarios globales crecerán un 8,8% en 2025 (excluyendo publicidad política en EE. UU.), hasta 1,14 billones de dólares, y un 7,1% en 2026, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) a cinco años del 6,3%.
Además, el apartado de Commerce alcanzará los 178.200 millones de dólares en ingresos publicitarios globales, superando por primera vez a la inversión total en TV, aunque cada mercado muestra dinámicas distintas. Dentro del canal de commerce, es probable que se evidencia una presión para consolidar y reforzar la prueba de valor, ya que las interfaces basadas en IA podrían canibalizar ingresos de retail media.
Así mismo, la publicidad basada en contenido alcanzará los 663.500 millones en 2025 (+7,9% interanual) y ascenderá hasta 698.800 millones en 2026 (+5,3%). Por su parte, la publicidad en prensa se situará en 31.400 millones en 2025 (-0,3%), mostrando una notable estabilización a corto plazo antes de descender un 3,2% en 2026.
Gaming es el canal de contenido de mayor crecimiento: 8.500 millones en 2025 (+29,5%) y 10.700 millones en 2026 (+25,6%), aunque su peso todavía es reducido (0,7% del total en 2025 y 0,9% en 2026).
En 2030, digital out-of-home (DOOH) representará el 43,9% de la inversión total en OOH, acercándose a la paridad con los formatos tradicionales.
Tendencias para 2026
El informe señala, además, varios cambios estructurales que continuarán redefiniendo el mercado. El retail media supera ya a la TV en países como Alemania y se consolida como tercer pilar del mix junto al search y el social. El vídeo digital absorbe una parte de los presupuestos cada vez más en auge, especialmente, los contenidos en formato corto. Asimismo, tecnologías como la automatización, la IA generativa y las mejoras en medición están transformando la planificación y optimización. La televisión lineal continúa su declive estructural, compensado por el streaming y el vídeo digital.
En conjunto, WPP Media anticipa que 2026 mantendrá una tendencia de crecimiento global estable, con el digital como motor y con mercados emergentes —sobre todo India, Brasil y México— que ganarán protagonismo dentro del reparto mundial de inversión.
El gasto en medios publicitarios por regiones en 2025 y 2026
América del Norte: crecimiento firme impulsado por digital y retail media
Estados Unidos sigue siendo el motor mundial, con una subida del 12,5% en 2025 hasta los 431.200 millones de dólares y un aumento del 7,4% previsto para 2026. Estos datos se deben a la solidez del consumo, al auge del retail media y a un ecosistema digital en expansión.
Canadá mantiene también una trayectoria ascendente, con un crecimiento del 8,6% en 2025 y una previsión de que avance un 9,3% en 2026. Este impulso procede de la inversión en streaming y de la expansión del comercio electrónico. México completa la región con un repunte notable del 7,7% en 2025 y del 9,7% en 2026 y se reafirma como uno de los países latinoamericanos con mayor dinamismo publicitario.
Sudamérica: Brasil lidera el crecimiento global
Brasil firma una de las cifras más robustas de todo el informe, con un crecimiento del 16,1% en 2025, seguido de un aumento positivo del 14,4% previsto en 2026. El país se fortalece gracias a una transición acelerada hacia el retail media, el dominio del social video y la entrada de nuevos players digitales que empujan al alza los costes de adquisición. Su ritmo supera ampliamente al de los mercados maduros y confirma su posición como líder en Latinoamérica.
Europa: un continente que avanza a distintas velocidades
Reino Unido crece un 8,0% en 2025 y un 7,0% en 2026, impulsado por gaming, retail media y digital audio, pese a la presión regulatoria sobre plataformas y categorías alimentarias. Alemania muestra un avance más moderado: 4,5% en 2025 y 3,6% en 2026, con el retail media superando a la inversión total en TV por primera vez.
Francia sigue un camino similar, con un auge del 4,5% en 2025 y del 4,9% en 2026, donde el streaming y el social commerce compensan el declive del lineal. Italia crece un 3,0% en 2025 y un 5,3% en 2026 (según previsiones), mientras España avanza con una subida del 4,0% y del 4,2% el próximo año, sostenida por digital y OOH. Los Países Bajos cierran el bloque europeo con un aumento del 2,9% en 2025 y del 4,3% en 2026, reflejando estabilidad en un mercado altamente digitalizado.
Asia-Pacífico: China e India como grandes motores regionales
China mantiene su rol protagonista en la región asiática con un crecimiento del 6,8% en 2025 y se vaticina más (6,9%) en 2026, a pesar de la presión regulatoria y de la desaceleración macroeconómica. India sigue pisándole los talones con un vigoroso 9,2% en 2025 y un 9,7% previsto en 2026, empujada por una digitalización acelerada y un ecosistema de comercio electrónico en expansión.
Japón registra un avance más moderado: 5,2% en 2025 y 4,5% en 2026, con un crecimiento especialmente concentrado en streaming y retail media. Corea del Sur también mantiene el pulso, con 7,7% en 2025 y 8,8% en 2026, mientras Australia avanza un 4,5% en 2025 y 6,5% en 2026, apoyada en el auge del contenido premium y el vídeo digital.
«La ambición de crecimiento de nuestros clientes es la fuerza motriz detrás de todo lo que hacemos en WPP. Este año que viene es una demostración vital de nuestro compromiso de dotarles de una perspectiva clara sobre el panorama publicitario en evolución. Nuestros brillantes equipos, trabajando como un solo WPP conectado, traducen estos conocimientos en estrategias innovadoras y transformadoras que ayudan a nuestros clientes a navegar el cambio y desbloquear un crecimiento sostenible. Estamos orgullosos de llevar a cabo este trabajo fundamental, que refleja nuestra dedicación colectiva al éxito continuo de nuestros clientes», concluye Cindy Rose, Chief Executive Officer de WPP.
