Así ha vivido el sector publicitario español Cannes Lions 2022

Cannes Lions 2022 ha regresado por todo lo alto con su 68ª edición, tras dos entregas en las que el sector no ha podido convivir de forma presencial.

Su ansiada llegada al formato físico se ha visto respaldada por estos tiempos en los que el viejo mundo publicitario está en estado de agitación y las agencias en una carrera por reinventarse.

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Las protestas de Greenpeace en Cannes Lions 2022

Esos cambios también se han visto reflejados en la Croisette de Cannes Lions, que ha tenido un punto reivindicativo. Sin ir más lejos, Greenpeace llevó a cabo una acción en la entrada del Palais des Festivals.

Con un camión de bomberos y una escalera extensible, los activistas se subieron al tejado para colocar una gran lona y denunciar la publicidad que hacen las empresas de combustibles fósiles, así como las altas emisiones de carbono del sector, señalando de manera directa al conocido como greenwashing.

Además, dos manifestantes disfrazados del meme de un perro se han quedado en la escalera durante algunas horas sujetando una pancarta que decía: «Esto está bien».

Pero no es el único momento que se ha vivido en esta tesitura. Gustav Martner, activista de Greenpeace y ganador de varios Leones en Cannes, encabezó una manifestación durante la ceremonia de apertura del festival, de cara a hacer un llamamiento a los publicitarios para tener bien presente con quién trabajan.

«Nadie en la industria hoy en día se emocionaría por trabajar con un cliente de tabaco. Cannes Lions presume de ser el hogar de la creatividad, pero estoy aquí para decir que no hay creatividad en un planeta muerto», recalcó.  

El propósito de marca sí, pero ¿hasta qué punto?

DAVID Madrid es la agencia española que más ha destacado en Cannes Lions 2022, al haberse hecho con 15 de los 37 premios que se ha llevado España. «Nos ha llegado el cariño por todos los lados», asegura a MarketingDirecto.com Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de la compañía.

El profesional subraya como tendencias el gaming y el propósito de las marcas. «Ojalá vuelva un poco más el humor, las cosas relajadas. Creo que es una tendencia que está bien, pero a veces se ve cierta desconexión entre lo que la marca hace de verdad en el día a día y este propósito grande«, explica.

Gastón Guetmonovitch, CCO en Leo Burnett (segunda en el ranking de agencias españolas con 5 premios), destaca, por el contrario, la importancia de que las campañas vayan acompañadas de propósito. «Las marcas están en el mundo por una razón, no solo por hacer el mundo mejor en los temas que hoy en día nos preocupan como sociedad. Tienen que tener un propósito concreto», afirma.

1 plata y 3 bronces son los que se ha llevado PS21 en Cannes Lions 2022. Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de la agencia, también hace especial hincapié en el propósito. No obstante, él asegura que, en cierto modo, se ha perdido un poco el foco del objetivo principal de la publicidad: vender productos e ideas.

«Nos gusta haber ganado con campañas como la de KFC, cuya finalidad no es otra que vender pollo. Hay ideas muy buenas y mucha variedad, pero está bien que haya campañas que vuelven a los orígenes de la publicidad», declara.

«Las marcas han entrado en esa conversación para ganar relevancia, pero en nuestra opinión está algo estirado este concepto y se nos olvida que las marcas tienen que vender y que si no hay un storydoing muy sólido, las marcas caen en el riesgo de la irrelevancia o de la pérdida de credibilidad», comenta Luisa García, CEO de LLYC Europa, en relación a esa tendencia por el propósito.

«Está claro que seguimos muy fuerte con el componente social», comenta Emiliano González de Pietri, Chief Creative Officer de McCann Worldgroup. «Lejos de que eso pase, ahondamos ahí. En muchos casos parece que, digamos, que la diferencia entre 1 plata o 1 oro o entre 1 Grand Prix o 1 oro muchas veces parece que es ese componente de propósito».

«La industria sigue esta tendencia de premiar acciones de marcas que intentan mejorar la vida de las personas o atacar problemas medioambientales, etc., y el humor no es lo que más aparece, pero siempre hay buenos ejemplos de algunas grandes piezas que logran usarlo, como la araña enamorada de un teléfono móvil, el ascensor que termina su recorrido en la clase business de un vuelo o incluso los superhumanos que siguen haciéndonos sonreír con su irreverencia», apunta Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe. «Es tiempo de causas grandes, pero el humor siempre encuentra su espacio. Somos víctimas de los tiempos que corren«, añade.

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Las claves para ganar en Cannes Lions 2022

En relación a las claves del éxito, Cassis apunta a «una mezcla de un amor por esta profesión súper grande, mucho esfuerzo y tener la gente correcta«. «Hay un componente de suerte gigante. Lo que tenemos que intentar nosotros es jugar contra la suerte, tener la mayor cantidad de ideas posibles, ganar lo mayor posible, pero siempre quitándonos el estrés intentando hacer el mejor trabajo posible. Si luego gana, buenísimo, y si no gana, ¿qué va a pasar?», plantea.

La campaña de Leo Burnett que ha triunfado es «Invaluable Food» para Madrid Fusión. Esto es lo que dice Gastón sobre por qué ha logrado hacerse un hueco en este festival:

«Creo que al jurado lo que más le ha gustado de esta campaña es su originalidad y cómo se hizo y se ejecutó. Que en España hayamos logrado decir algo a Robert de Niro, y que él haya dicho que sí es algo increíble«, ha explicado el CCO de la agencia cuando se le ha preguntado sobre cuáles cree que son los motivos del triunfo de esta pieza en el festival».

Víctor Blanco, por otro lado, señala que la gente busca consumir contenido rápido, y que las campañas deben ser ágiles. Este es el ejemplo de «Breaded cars», sobre la que resalta, además del trabajo del equipo creativo, la capacidad del cliente para preparar todo en dos horas.

«Cuando hablamos de problemas sociales, tienes que mirar a ese problema a la cara», comenta Julio Alonso Caballero, director creativo ejecutivo de LLYC. Esta agencia ha destacado en Cannes Lions 2022 y en otros festivales por el fenómeno «Bihar», que nació de los resultados de un estudio.

«Hemos entendido que los cambios de paradigma son muy profundos. Ya no se trata de definir espacios segmentados de lo que haces, si no de combinar las prácticas y lo mejor de cada una para llegar a conectar con la ciudadanía, y, para ello, es necesario escuchar bien, para lo que LLYC está aplicando herramientas tecnológicas de escucha«, dice Alonso.

Precisamente, Alejandro Di Trolio, Executive Creative Director & European Creative Chairman en Cheil Worldwide, subraya la tecnología como una de las tendencias que marcarán el futuro de la industria publicitaria y asegura que «todos los metales del festival están vinculados con la innovación».

Emiliano González insiste en la necesidad de que haya atrevimiento, pero que este vaya acompañado de una relación larga y constante. «Es cuando coges esa confianza y esa compenetración donde dices: vamos a jugárnosla y donde los dos interlocutores se fían tanto del otro que dicen: vamos, lo hacemos», recalca, para más adelante señalar que es importante contar con «una cultura o modelo que trasciende el nombre de la persona que está en ese momento».

Ese atrevimiento también lo resalta Ostiglia, sobre todo al ofrecer las claves de su campaña «Human Meat Burger» para la marca de productos plant-based Oumph!. «Es la primera hamburguesa sabor carne humana que una marca lanza en la historia de la publicidad, una travesura hecha exclusivamente para Halloween, bastante atrevida, que se lleva un lindo león, a mí entender, en gran parte porque es una locura que sólo una marca de plant-based podría haber hecho», concluye.