Entrevista a Àngels Escobar (Arena Media Barcelona) y Xavier Cuadrat, (RB)

Desde hace tiempo, Arena Media trabaja al máximo por ayudar a las marcas a ser más relevantes para la sociedad y los consumidores, bajo su filosofía Meaninfgul Brands.

Y precisamente en este camino hacia la relevancia se encuentra Finish, que lleva un tiempo trabajando por un propósito vinculado al valor del agua. Dentro de este propósito se enmarca su última campaña, “Por un futuro con agua”, que ha llevado a cabo junto a Arena Media y el Grupo Havas.

En MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Àngels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona, y Xavier Cuadrat, Director de Marketing de RB Hygiene de España y Portugal, quienes nos descubren cómo surgió esta campaña y qué objetivos busca la compañía alcanzar con ella.

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La marca Finish ha sido pionera dentro del grupo RB en apostar por un proyecto vinculado al ahorro del agua. ¿Qué llevó a la marca a tomar este camino?

Xavier Cuadrat: Más del 70% de las marcas podrían desaparecer y a los consumidores no nos importaría, así que trabajar para que Finish esté en el 30% restante fue el punto de inicio.  Crear un equipo de trabajo junto con Arena y el Grupo Havas para soñar en grande y ver cómo hacerlo posible fue el siguiente paso.

Eso, ligado a nuestro conocimiento de los consumidores y sus preocupaciones como el valor del agua, hizo que desde Finish tomáramos acción. Gracias a que llevamos años trabajando en una tecnología superior del lavado de la vajilla, hemos traído al mercado Finish Quantum Ultimate, una fórmula que nos permite cambiar malos hábitos como el prelavado, sin renunciar a resultados excelentes.

De aquí nace la campaña que hemos iniciado, “Por un futuro con agua”, empoderando a los consumidores para poner fin al prelavado y ahorrar hasta 47 litros de agua con este gesto.

¿Cuál era el propósito de la campaña y cómo lo afrontó la agencia?

Àngels Escobar: Como comenta Xavi, Finish nos pasó un briefing muy claro de cómo quería evolucionar su propósito de marca haciendo un upgrade de los beneficios funcionales del producto hacia una aportación de valor de marca mucho más meaningful y relevante para la sociedad.

El proyecto coincidía plenamente con nuestra filosofía Meaninfgul Brands por la cual ayudamos a las marcas a ser más relevantes para la sociedad y los consumidores. Como venimos haciendo desde hace tiempo en este tipo de proyectos, creamos un equipo de trabajo multidisciplinar con perfiles diversos que han permitido una visión transversal del proyecto: Client Business Partner, Transmedia Strategist, Transmedia Conexion, Research… Durante más de 10 meses hemos trabajado codo con codo a diario con el equipo de RB hasta fecha de hoy. Y no sólo con el departamento de Marketing y Medios sino con otras áreas dentro de RB como Trade y Research que han facilitado nuestra tarea. Ha sido realmente un trabajo de equipo entre Arena y RB del cual nos sentimos muy orgullosos.

Más allá de revelar los propios beneficios del producto, el objetivo de la marca era apostar por un proyecto vinculado al agua, y lo hizo junto a Mediaset. ¿Cómo se produjo esta alianza y cómo ayuda a la notoriedad de la campaña que Mediaset se uniera al propósito de la campaña con su campaña Valores?

Xavier Cuadrat: Esta alianza es el resultado de grandes empresas como Mediaset y RB, a través de Arena, que tienen un objetivo común: hacer un bien en la sociedad a la vez que llevamos a cabo nuestros negocios.  Porque en realidad “se puede hacer el bien, y que te vaya bien” así que los tres nos hemos volcado en construir este proyecto conjuntamente desde cero. Contar con toda la experiencia y saber hacer de Arena, además de los más de 20 años de experiencia de Mediaset y su liderazgo en audiencias, aporta muchísimo valor añadido y que sin duda dará mucha notoriedad.

Àngels Escobar: Desde Arena además priorizamos, no sólo las ratios cuantitativas de los puntos de contacto sino la relevancia que éstos tienen para la audiencia y su capacidad de ser confiables y engaging. Cuando Mediaset nos presentó en primicia la campaña “Valores”, vimos que sería perfecto ya que nos permitía la adecuación con el mensaje de Finish. Y así empezó todo, co-creando juntos contenido bajo el claim #PorUnFuturoConAgua.

A juzgar por el feedback de los consumidores y la distribución, las primeras impresiones de esta campaña están siendo mejor de lo esperado

Además, el lanzamiento de la campaña #PorUnFuturoConAgua coincidió con el Día Mundial del Medio Ambiente y arrancó con un evento virtual en el que participaron los diferentes players de la campaña, convirtiéndose en un hecho sin precedentes, ¿cuáles han sido las primeras impresiones de este lanzamiento y qué se espera obtener?

Xavier Cuadrat: Las primeras impresiones de esta campaña están siendo muy buenas. Sin embargo, a juzgar por el feedback de los consumidores y la distribución, han sido mejor de lo esperado, pues cuando trabajas no solo para vender sino para generar un cambio real en la sociedad te das cuenta de que conectas mejor con las personas.

Esto es un primer paso para construir una marca más meaningful. Lo que buscamos obtener es un cambio real en los hábitos del consumidor a medio plazo celebrando la tecnología de Finish Quantum Ultimate que deja unos resultados brillantes sin tener que prelavar, y esto revertirá en un beneficio para la sociedad y en un beneficio para Finish al conectar mejor con los consumidores y clientes.

Esta campaña requería distintos partners expertos cada uno en su ámbito, porque solo así podíamos maximizar la difusión del mensaje

Para esta campaña os habéis decantado por hacer un mix de medios, combinando un medio tradicional como la televisión con digital. ¿Qué os ha llevado a apostar por cada uno de estos medios y qué acciones se llevarán a cabo en cada uno de estos canales?

Xavier Cuadrat: Nosotros somos expertos en el mundo de la limpieza y la higiene y trabajamos para que el acceso a la mayor calidad de higiene sea un derecho y no un privilegio, pero al trabajar para una causa tan grande como es el valor del agua hemos buscado los expertos de cada área. Es por ello, que esta campaña requería distintos partners expertos cada uno en su ámbito, porque solo así podíamos maximizar la difusión del mensaje con la información más fiable posible. Mediaset, como líder audiovisual de audiencias en España, nos permitía amplificar el mensaje siendo la primera campaña perteneciente al sello “Valor Mediaset” y llegar al máximo número de personas; National Geographic como socio de contenido mundialmente conocido por su defensa del Medio Ambiente, que brinda sus consejos para reducir el consumo de agua en el hogar; Bosch, número uno mundial en el mercado de lavavajillas, para hacer didáctica sobre la eficiencia en el uso de esta tecnología; e IDAEA, Instituto de Diagnóstico Ambiental y Estudios del agua del CSIC, como expertos del tema para analizar el escenario actual del agua y entender cuáles son las proyecciones a las que se enfrenta el país.

Àngels Escobar: En cuanto a la distribución del mensaje, hemos contemplado un mix de medios que tuviera en cuenta el target principal de la campaña sin olvidar los targets emergentes. Esto ha significado visualizar el mensaje más allá de la plataforma desde dónde se consumía. Es decir, no hablamos de televisión ni digital sino de mensajes audiovisuales adaptados a cada uno de los entornos y los segmentos de audiencia.

En términos de televisión lineal, hemos hecho un paso en la comunicación histórica de Finish creando espacios nativos de contenido de marca en entornos informativos, divulgativos y también ambientales. Hemos equilibrado las piezas Branded con las Unbranded con el objetivo de no sólo comunicar los beneficios del producto sino de incorporar en la agenda social y en el imaginario colectivo la problemática de la escasez de agua.

Y para hacer llegar el mensaje a los nativos digitales que son low TV viewers, hemos optado por impactar a través de in-stream videos y bumper ads en Youtube junto con una fuerte activación de influencers en Instagram con motivo del Día Mundial de la Sequía y la Desertificación

Cuando se juntan dos grandes equipos que llevamos en la sangre ser gamechangers aparecen nuevas formas de comunicar

A pesar de los avances tecnológicos y de la multitud de canales que existen hoy en día, esta campaña ha sido pionera en muchos aspectos, ¿Significa esto que aún existe un mundo sin explorar dentro del universo publicitario? ¿Diríais que estamos ante una nueva forma de hacer publicidad? ¿Qué futuro auguráis a este sector?

Xavier Cuadrat: Definitivamente, todavía no está todo escrito en el mundo de la comunicación y cuando se juntan dos grandes equipos como RB y Arena que llevamos en la sangre ser gamechangers, un modo de trabajar y pensar mucho más parecido a una empresa pequeña y dinámica vs grandes multinacionales, aparecen nuevas formas de comunicar y llevar el mensaje a la audiencia donde parecía que estaba todo escrito.

Los consumidores ya no toman decisiones basadas únicamente en el producto o servicio; evalúan lo que dice una marca, lo que hace y lo que representa y más importante… el valor que aporta a la sociedad. Apoyan a marcas cuyo propósito de marca se alinea con sus creencias y que tiene un impacto positivo en la sociedad, al mismo tiempo que rechazan aquellas que no lo hacen.

Àngels Escobar: No puedo estar más de acuerdo con lo que apunta Xavi. En Arena nos gusta hablar de ecosistemas de comunicación que ya no sólo se basan en el impacto, sino que lo hacen en la conexión, el contexto y el contenido. Y para ello debemos nutrirnos de la data y la tecnología que nos permiten sacar el máximo partido de todas las herramientas de las que disponemos.