Los 'acertijos' de los equipos de marketing y publicidad

«¿Cómo aumentamos nuestras ventas?», «¿cómo podemos llegar al corazón del consumidor?», «¿cuál debe ser nuestra estrategia publicitaria?» A estas y otras innumerables preguntas se enfrentan los profesionales del marketing y la publicidad casi cada día y con cada cliente. Sin embargo, la necesidad imperiosa de dar una respuesta a estas cuestiones no deja ver con claridad cuál es la mejor forma de encontrar la solución. Es decir, cómo resolver estos «acertijos».

Sobre esto reflexiona Bob Hoffman, autor del blog The Ad Contrarian, con el espíritu crítico que caracteriza a sus publicaciones. El tema del que trata esta vez – cómo la industria publicitaria afronta los problemas – no pasa de moda y sigue siendo la asignatura pendiente de los profesionales. Tanto es así que en su último post recupera un artículo que escribió hace trece años, y que continúa siendo tremendamente valioso hoy en día.

En estas líneas, Hoffman hace referencia a un artículo de Malcolm Gladwell para The New Yorker en el que distinguió dos tipos de problemas: los rompecabezas y los misterios. Si bien se trata de una distinción que no solo afecta a los profesionales de la publicidad, para el autor de The Ad Contrarian es, cuanto menos, revelador para este sector.

Los rompecabezas son problemas para los que no tenemos la suficiente información. En este caso nos enfrentamos a preguntas amplias del tipo «¿Dónde está enterrado Jimmy Hoffa?» en las que faltan miles de detalles para dar con la solución. Por el contrario, a la hora de resolver misterios gozamos de una gran cantidad de información, pero carecemos de un análisis preciso: «¿Por qué las escuelas del interior de la ciudad hacen un trabajo tan malo de educar a los niños?». A pesar de que existen numerosos estudios sobre el tema, la respuesta aún no es definitiva.

Con el fin de demostrar esta teoría de los «rompecabezas y misterios», Gladwell se detuvo en la Segunda Guerra Mundial, cuando llegó a los oídos de los Aliados que Alemania había desarrollado una nueva y potente arma, pero no lo sabían con certeza. Si hubieran tratado el tema como un rompecabezas, podrían haber enviado espías para recabar más información. Sin embargo, lo afrontaron como un misterio y se dedicaron a analizar la información de la que disponían gracias a los periódicos alemanes y la radio. Tras su investigación, predijeron con precisión que los alemanes habían desarrollado una nueva arma.

«La parte difícil de resolver problemas de marketing no es obtener más información, es descubrir qué significa la información que ya tenemos»

Algo similar ocurre en el sector a la hora de plantear las incógnitas que surgen al desarrollar una estrategia de marketing. Para Hoffman, los profesionales abordan estos problemas como un rompecabezas, y no como un misterio. «Siempre asumimos que un estudio más dará la respuesta mágica. Se encarga la investigación. Se envían espías para vivir con los clientes, para entrevistarlos o para mantener conversaciones grupales con ellos», critica el autor.

No obstante, estas investigaciones no siempre dan las claves necesarias para obtener la fórmula del éxito, y acaban formando parte de la enorme montaña de estudios que guardan las compañías y que apenas analizan. «En toda mi carrera, nunca he visto ni escuchado un problema de marketing tratado como un misterio. Nunca escuché a un responsable de marketing decir: «Sabes, tenemos toda esta investigación que hemos realizado a lo largo de los años y todos estos datos de la industria. Antes de investigar más, quiero que alguien revise estas cosas y me diga lo que significa», continúa. Indudablemente, es más fácil enviar a un ejército de «espías» a recopilar información que tratar de analizar lo que ya disponemos.

«La parte difícil de resolver problemas de marketing no es obtener más información, es descubrir qué significa la información que ya tenemos«, concluye Hoffman, animando una vez más a la industria a reflexionar sobre su trabajo y descubrir dentro de sus equipos a los valiosos profesionales capaces de resolver misterios.

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