líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Colisión sideral en Twitter: Elon Musk es de Marte y los anunciantes de Venus

Social Media MarketingLos anunciantes reniegan de los planes de Elon Musk para Twitter

Elon Musk y los anunciantes de Twitter habitan en planetas distintos

Colisión sideral en Twitter: Elon Musk es de Marte y los anunciantes de Venus

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Que Elon Musk haya osado poner en peligro el sacrosanto "brand safety" en Twitter ha sentado lógicamente a cuerno quemado a los anunciantes, que se están despegando de los brazos de la red social.

Ha pasado poco más de una semana desde que Elon Musk escribiera una carta rebosante de amor (supuestamente verdadero) a los anunciantes de Twitter. Pero pocos días han bastado para constatar que el amor que inspiran (o inspiraban) al empresario sudafricano los anunciantes no es en modo alguno correspondido. Las marcas están huyendo en desbandada de Twitter (y el propio Elon Musk es en gran parte responsable de la fuga).

Apenas tres días después de prometer a los anunciantes el pasado 27 de octubre que Twitter no se convertiría en un «lugar de los horrores» donde pudiera decirse cualquier cosa sin consecuencias, Elon Musk quebrantaba su promesa diseminando a través de su cuenta personal en la red social del pájaro azul una delirante teoría de la conspiración sobre el ataque sufrido recientemente por el esposo de la política demócrata Nancy Pelosi.

Musk se arrepintió de dar pábulo a esa teoría conspirativa y procedió a eliminar su tuit, pero lo hizo sin desmentir de manera oficial el controvertido contenido de su mensaje. El CEO de Tesla contribuyó a plantar la semilla de una mentira en Twitter sin consecuencias (justo lo contrario a lo que prometió pocos días antes a los anunciantes).

Los anunciantes no confían en Elon Musk al frente de Twitter

Cabe asimismo hacer notar que solo 12 horas después de que Elon Musk se pusiera al timón de Twitter un estudio de la Universidad de Monclair concluyó que la retórica de la red social en relación con asuntos emparentados con la religión, la raza y la orientación sexual se había vuelto sustancialmente más hostil y vulgar.

Que Elon Musk haya osado poner en peligro el sacrosanto «brand safety» en Twitter ha sentado lógicamente a cuerno quemado a los anunciantes. Grandes marcas como General Motors, General Mills, Volkswagen, Mondelez o Pfizer han cortado ya amarras con la red social del pájaro azul. Y el propio Elon Musk ha reconocido en un tuit que Twitter ha sufrido efectivamente una abundante sangría en sus ingresos como consecuencia de «grupos activistas» que, según el hombre más rico del mundo, estarían presionando a los anunciantes para abandonar la red social aun cuando esta ha introducido aún ninguna modificación en lo relativo a la moderación de contenidos. El CEO de Tesla ha ido más allá y ha llegado amenazar incluso a los anunciantes que han dejado a Twitter en la estacada con «una guerra termonuclear».

Hace unos días el empresario sudafricano lanzó además una encuesta entre sus 114 millones de seguidores en Twitter para determinar si los anunciantes deberían procurar soporte a la libertad de expresión (78,3%) o apostar, por el contrario, por la corrección política (21,7%).

Aun cuando los resultados de esta encuesta fueran metodológicamente válidos, lo cierto es que Elon Musk lo tiene extraordinariamente complicado para que los anunciantes secunden su postura, explica Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

Al fin y al cabo, atrás han quedado los denominados años salvajes de las redes sociales, aquella época en que las marcas depositaban su confianza en estas plataformas e ignoraban todas sus eventuales desventajas para poder capitalizar el boom 2.0. En 2022 estamos en un momento radicalmente diferente. Y el discurso de odio no es meramente un problema social, es un problema que atañe en primera persona a las marcas y a su reputación.

Los anunciantes no están dispuestos a hacer concesiones ni a Twitter ni a ninguna otra red social en lo relativo al «brand safety». Y aunque no puede descartarse que la red de microblogging vaya convertirse en una suerte de paraíso digital donde puedan discutirse todo tipo de creencias de manera saludable (como desea al parecer Elon Musk), en el incierto panorama económico actual a las marcas les resulta mucho más sencillo condenar a Twitter al ostracismo y apostar en su lugar por canales alternativos más seguros desde el punto de vista del «brand safety».

«Los anunciantes no quieren conflicto, no quieren controversia. Desean un entorno estable y lo que hemos visto en la última semana es de una inconsistencia total», declaraba hace poco Martin Sorrell, CEO de S4 Capital.

La publicidad juega un rol totalmente secundario en los planes de Elon Musk para Twitter

Conviene asimismo tener en cuenta que Elon Musk ha mostrado siempre poco o nula simpatía por la publicidad, cuya presencia parece empeñado en reducir a toda costa en Twitter. Hace poco aseguraba, por ejemplo, que quienes abonaran 8 dólares al mes para verificar su cuenta en Twitter serían confrontados con la mitad de anuncios.

Lejos de fijar la mirada en la publicidad, que es la que a día de hoy constituye el 90% de los ingresos de Twitter, Musk parece 100% concentrado en la «user experience» de esta red social. Entre otras cosas, el CEO de Tesla promete textos más largos, búsquedas mejoradas, mejores oportunidades de monetización para los creadores y un eventual regreso de la plataforma de vídeos cortos Vine.

En cambio, de la integración del social commerce en Twitter y del lanzamiento de formatos publicitarios adicionales en la red social Elon Musk no dice ni mu (y eso que son temas como estos los que más interesan a los anunciantes).

Para poner aún peor las cosas hay al menos un grupo de anunciantes que no tiene interés activo en que Twitter sea una plataforma exitosa en el plano comercial. Fabricantes automovilísticos como General Motors, Ford o Volkswagen son competencia directa de Tesla, la empresa que ha hecho multimillonario a Elon Musk y gracias a la cual ha podido sufragar la compra de Twitter. Si las empresas del ramo de la automoción dan plantón a Twitter, sería no solo la red social quien sufriría las consecuencias sino también Tesla, cuyas acciones han sido utilizadas por Musk para la adquisición de la red social, subraya Campillo-Lundbeck.

Musk está convencido de que la gran fortaleza de Twitter son los debates (a menudo turbulentos) que tienen lugar en sus dominios. Y considera asimismo que el rol del discurso de odio en las redes sociales es a todas luces exagerado. ¿Lo peor? El 15% del equipo consagrado a la moderación de contenidos de Twitter fue despedido el pasado viernes por Elon Musk (si bien la eficacia de ese equipo no se habría visto supuestamente mermada).

Los bandazos de Elon Musk han sembrado inevitablemente la zozobra en los anunciantes y también en los usuarios, muchos de los cuales están pidiendo los papeles del divorcio a Twitter. De acuerdo con la empresa de analíticas Bot Sentinel, entre el 27 de octubre y el 1 de noviembre 877.000 usuarios de Twitter desactivaron sus cuentas en esta red social.

Si la tendencia continúa, Twitter podría convertirse en un émulo de Truth Social, la red social de Donald Trump, y convertirse en una plataforma consagrada en exclusiva a los fans de Elon Musk.

 

Un osito de peluche saborea las mieles (y también las hieles) de la fama en este tierno spot de LidlAnteriorSigueinteEstos son los entornos, canales y contenidos publicitarios más populares en España

Contenido patrocinado