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La publicidad responsable como eje para ofrecer mejores soluciones a la industria

Play vídeoEspecialesCannes LionsJavier Piedrahita y Marc Zander en Cannes Lions 2022.

MarketingDirecto.com entrevista a Marc Zander, Chief Client Officer de Teads

La publicidad responsable como eje para ofrecer mejores soluciones a la industria

Redacción

Escrito por Redacción Actualizado el

Hablamos con Marc Zander, Chief Client Officer de Teads, en el Cannes Lions 2022 para debatir sobre publicidad responsable, atención y los entornos cookieless.

Si hay una cita imprescindible para MarketingDirecto.com en Cannes Lions es con Teads, que cada año nos recibe en su yate para contarnos las novedades por las que la compañía apuesta para mejorar el futuro de la publicidad. En esta ocasión, hemos tenido la oportunidad de hablar con Marc Zander, Chief Client Officer de la compañía, que en tan solo 4 días ha tenido 45 reuniones con clientes de los principales anunciantes a nivel mundial.

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A nivel de negocio, Zander ha comentado que Teads se encuentra en un muy buen momento, y que, desde que se unió hace cinco años y medio y puso en marcha una estrategia «Advertiser First» se ha logrado que «nuestros grandes clientes sepan quiénes somos, qué hacemos y cómo podemos ayudarles. Estamos creciendo muy rápido porque estamos haciendo las cosas bien y como nuestros clientes quieren».

Una de las tendencias que lleva años en boga en la industria publicitaria es la sostenibilidad y el propósito. Ante esta cuestión, Zander comenta que es importante preguntarse por qué la responsabilidad es importante para la publicidad. «Tengo tres hijas, y es importante para mí ver que campañas como las de Unilever y Dove, abordan el tema de la autoestima femenina. Pero no sólo las marcas y anunciantes deben asumir esta responsabilidad de cara a la sociedad. Por eso desde Teads, asumimos nuestra parte y trabajamos basándonos en varios pilares para dirigirnos hacia una publicidad responsable», ha dicho:

Entre los pilares en los que se basa Teads para ir hacia una publicidad responsable, destacan:

  • Apoyar el periodismo de calidad. En Teads somos conscientes de que vivimos un momento en el que más que nunca hace falta periodismo de calidad, evitando fake news, los discursos de odio… Desde Teads ayudamos a mantener el periodismo de calidad profesional facilitando a los editores la tecnología necesaria para maximizar sus ingresos publicitarios.
  • Respetar a las marcas y los usuarios. Desde la perspectiva de las marcas es importante apostar por el Brand Safety. Las marcas deben tener la confianza de que van a aparecer en un entorno seguro, como lo es el de Teads. El entorno de Teads no es seguro sólo por aparecer en contenido editorial de calidad profesional, sino que además su tecnología aplica hasta cinco capas más de seguridad para las marcas.
  • La diversidad y la inclusión. Las marcas deben asegurarse de que su configuración de seguridad (block lists) esté en consonancia con sus valores sociales y de marca. En Teads ayudamos a los clientes a que sus mensajes lleguen a los contextos y a las personas adecuadas, pero para ello necesitamos que los anunciantes actualicen constantemente los listados de palabras en los que no desean que aparezca su comunicación.
  • La sostenibilidad. Nuestro planeta necesita ayuda y todo el mundo tiene que poner su granito de arena para conseguir hacer de él un lugar mejor. Desde Teads apoyamos la sostenibilidad desde varias perspectivas: por un lado, somos un producto sostenible por la calidad de nuestra IA y la tecnología detrás de nuestra plataforma. Esto quiere decir que, por ejemplo, en vez de lanzar un anuncio a cinco personas diferentes, nuestra tecnología trabaja para solo lanzarlo a la persona adecuada, incurriendo solo en una quinta parte de la huella de carbono. Por otro lado, trabajamos con partners para ayudar a que nuestros clientes sepan en que medida su publicidad incide en la huella de carbono y cómo podemos intentar ayudarles para reducirla.
  • Apoyar a la comunidad. Contamos con un programa llamado Teads Care por el que contribuimos a la causa de RSC del anunciante en medios, en el entorno de Teads.

Teads ha aprovechado esta edición de Cannes Lions para lanzar su programa para medir la atención publicitaria. Y precisamente sobre la medición de la atención hemos hablado en esta entrevista con Zander, que explica que «estamos viviendo un cambio de paradigma en la medición digital pasando de la «viewability» que mide la aparición de un contenido en pantalla a la atención que mide si se está prestando atención al contenido que está en pantalla».

Tras estudios y análisis previos realizados con institutos como Lumen, Adelaide y Realeyes, se ha demostrado que la atención, con sus 4 impulsores clave (calidad de los medios, relevancia, creatividad y experiencia publicitaria) es 3 veces más efectiva para predecir resultados que la viewability. El propósito de la medición de la atención en Teads es poner a disposición de nuestros clientes la posibilidad de planificar, comprar, optimizar y disponer de reportes sobre la atención prestada a la publicidad, mejorando la eficacia de las campañas publicitarias.

Otro de los temas sobre el que no hemos podido dejar de hablar con Zander es el de la privacidad de los datos y la experiencia del usuario. Nosotros llevamos trabajando en ello desde los últimos 4 años para asegurarnos de llegar donde estamos ahora, y proporcionar soluciones de data para un entorno cookieless», afirma Zander.

Para Zander, «todo el mundo afirma que el futuro de las cookieless está cerca, pero la realidad es que ya está aquí. En el mercado estadounidense hoy, el 50% de los usuarios no pueden ser alcanzados con cookies por tener un iphone y ser éste un entorno cookieless. Por ello, desde Teads, hemos estado trabajando en nuestra IA para que podamos impactar en un entorno cookieless y obtener unos resultados al menos igual de buenos que en una campaña basada en cookies en términos de eficacia publicitaria y de métricas de campaña», comenta el experto. Ante esta situación, desde Teads ya han hecho más de 150 tests con clientes testando la misma campaña de publicidad en entornos con y sin cookies. Los resultados arrojados de estos tests, según Zander, demuestran que las campañas en Teads en entornos cookieless funcionan al menos igual en términos de KPI´s de medios que las campañas con cookies.

«Por lo tanto podemos afirmar que nuestros clientes ya pueden sobrevivir en un entorno cookieless, gracias a nuestras soluciones disponibles y probadas», concluye el experto.

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