Dmexco

Tappx y las soluciones en materia de compra programática

Ignasi Prat (Tappx): "Cada vez tenemos y debemos confiar más en los algoritmos"

La industria publicitaria se enfrenta en los últimos tiempos a una gran cantidad de retos. No son ajenos los debates centrados en visibilidad de la publicidad digital, el fraude, el ad blocking o el brand safety.

Unos problemas que intentan solucionarse con tecnologías como la compra programática. Uno de los grandes aliados de los marketeros siempre que se trabaje correctamente y de la mano de profesionales.

Desde este medio hemos querido profundizar en estos aspectos y para ello hemos puesto rumbo a dmexco. La ciudad alemana de Colonia acoge durante los días 13 y 14 de septiembre la celebración de esta gran feria global de negocio e innovación.

Allí hemos tenido la oportunidad de entrevistar a uno de los expertos conocedores en las materias expuestas. Se trata de Ignasi Prat, CMO de Tappx.

1. Obtener visibilidad en un mundo tan saturado como el de las apps y, en general, en el digital es sumamente difícil, ¿cómo resuelve Tappx este problema?

Cualquier desarrollador, grande o pequeño, que quiera hacer de sus apps o sus juegos para móviles un proyecto rentable en términos de negocio deberá dedicar muchos esfuerzos a construir una base de usuarios sólida, de calidad y recurrente. Este trabajo junto con el de encontrar el mejor modelo de monetización, son seguramente los mayores retos que tiene que afrontar cualquier proyecto de este tipo.

En Tappx entendemos bien este problema, ya que Tappx nació precisamente de esta necesidad que vivimos en primera persona. Sabemos que significa lanzar una app a la que has dedicado mucho esfuerzo y tiempo en su desarrollo y ver como fracasa por no poder construir una base de usuarios sólida o por no encontrar un modelo adecuado de monetización.

Por este motivo nació Tappx. Para ayudar a los desarrolladores de apps y juegos móviles a maximizar sus resultados a través de conseguir nuevos usuarios sin invertir un euro (cross-promotion), y/o a través de mejorar sus ingresos con nuestra tecnología de monetización con publicidad.

Lo que nos lleva al último punto. Tappx también ayuda a las marcas y las agencias a crear campañas de éxito, ya sea con objetivos de branding o performance, en un entorno móvil de confianza, con un inventario de calidad y con múltiples posibilidades de segmentación.

2. En los últimos meses la compra programática se ha visto envuelta en polémica y algunos comienzan a dudar de su eficacia, ¿cuál es el camino correcto para crear un entorno programático seguro para agencias y marcas?

La polémica emana en muchos casos de la falta de transparencia que se da entre los diferentes actores de la cadena de valor de la industria de la publicidad programática, y de la presencia de actividades fraudulentas en la compra / venta de impresiones.

En mi opinión solo hay un camino a recorrer y es el de seguir apostando por la compra programática, una metodología que ya ha demostrado ser mucho más eficiente que la compra de medios tradicionales, con mejores retornos en la inversión y casi infinitas posibilidades de segmentación gracias al Big Data y la tecnología RTB.

El desafío en cualquier caso lo tenemos todas las empresas que operamos en este sector y es nuestra responsabilidad seguir invirtiendo en más tecnología, más transparente y más segura para crear entornos de confianza para que las marcas desarrollen con éxito sus campañas.

3 . ¿Cómo está evolucionando el formato vídeo en programática?

El video y todas sus variaciones (pre-roll, overlay, rewarded, etc.…) es la nueva estrella en la compra programática, aunque no la única. Es un formato perfectamente compatible tanto en campañas de branding como de performance. Por este motivo la inversión en este formato bajo programática, en los próximos años aumentará significativamente.

Las marcas deben estar donde los usuarios estén y ahora la realidad del consumo de vídeo online es multipantalla. Gracias a la tecnología programática las marcas pueden tener éxito en este universo de dispositivos.

Podemos ver un anuncio en un programa de TV que vemos con nuestra tableta y acto seguido, cuando abrimos la app de Facebook en nuestro smartphone, ser impactados por el mismo anuncio. Esto da a las marcas un control total sobre el mensaje que quieren transmitir a su audiencia y el momento y contexto en que quieren transmitirlo.

4. ¿Cuáles son los errores más comunes de los marketeros en compra programática? ¿Dónde reside la clave para optimizar al máximo la inversión a través de esta fórmula publicitaria?

La clave reside en los objetivos que marque a su campaña y qué parámetros utilizará para segmentar a la audiencia y los soportes, en base a los datos y la tecnología que disponga. Técnicamente podemos llegar a un nivel de granularidad muy elevado.

Por ejemplo: un hombre de 30 -40 años, residente en Madrid en zonas concretas, que tiene interés por el running, visita ciertas webs específicas de este deporte. Además tiene instalada la app de Runtastic y la abre cuatro veces por semana. Es el candidato ideal a mostrarle el anuncio de la zapatilla de la marca X en el momento de iniciar su actividad deportiva.

No hemos de pensar nunca más a nivel macro. La programática y el RTB nos permiten impactar en micro momentos y en targets muy específicos. El error más común que cometemos los marketeros cuando afrontamos la compra de medios programática van ligados precisamente a este aprovechamiento de los datos para hacer las segmentaciones adecuadas o encontrar futuros clientes. Esto implica hacer una mala elección del canal, del soporte, tratar a tu target como un gran segmento y no utilizar las mismas 3 o 4 métricas tradicionales del mundo digital.

5. La medición es otro de los quebraderos de cabeza para la industria, sobre todo, a raíz de la controversia de Facebook y de la falta de estándares comunes para establecer métricas fiables. ¿Llegarán los anunciantes algún día a pagar solo por lo que realmente se ve?

Soy tecnológicamente optimista y realmente creo que la industria tiene que aspirar a obtener un 100% de visibilidad (viewability), pero para llegar a ello, antes tenemos que disponer de un estándar de visibilidad que toda nuestra industria asuma.

Actualmente el estándar de visibilidad en dispositivos móviles más comúnmente aceptado es el de MRC (Media Rating Council) que lo define como la exposición a la impresión de como mínimo un segundo y a su vez que el 50% de los píxeles del anuncio se muestren correctamente en la pantalla.

Para ofrecer transparencia y confianza a los anunciantes debemos integrar en las campañas, la tecnología que mida y ofrezca métricas de visibilidad (número de impresiones visibles, ratio de visibilidad, etc..). Esta información será clave para que el anunciante pueda invertir sólo en los soportes que les garantizarán una buena exposición. Sólo así los anunciantes pagarán por lo que los usuarios realmente ven y podrán maximizar y evaluar el retorno de esta inversión.

6. La segmentación y gestión de datos son imprescindibles a la hora de elaborar una estrategia individualizada para llegar al público deseado, pero muchas veces les resulta abrumador el flujo de información del que disponen, ¿cuáles son las claves para lograr la máxima eficiencia y eficacia en este sentido?

Es un hecho que la ingente cantidad de datos que ahora disponemos para planificar una campaña no puede ser gestionada por un equipo de personas y escalarla a un número elevado de campañas. Cada vez tenemos y debemos confiar más en los algoritmos y actuar como un piloto que va realizando ajustes en pleno vuelo en función de la información que va recibiendo.

A pesar de que el entorno programático esté rodeado de tecnología y confiemos en los datos, seguirán siendo las personas, los elementos clave para interpretar y extraer insights accionables para aplicar en el día a día de nuestras campañas.

Esto significa que las claves para obtener el mejor rendimiento de nuestra inversión siguen residiendo en factores humanos como la buena planificación de la campaña (a quién impactamos, cuándo lo impactamos, con qué formato lo impactamos y en qué contexto lo haremos), la definición clara de los objetivos de cada campaña así como las KPI para hacer seguimiento , construir y relacionar bien las fuentes de datos con las que trabajes (1st, 2nd 3rd party data) o entender correctamente la atribución son algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta.

7. ¿Qué tendencias no deben de perder de vista los profesionales del sector en los próximos años?

La compra programática está asistiendo una apertura hacia nuevos soportes, como por ejemplo la radio y la TV, lo que nos llevará a vislumbrar una programática omnicanal y cómo esto afecta al rendimiento de los formatos actuales y a los que aparezcan de nuevos. También la programática llega a áreas menos operativas como es la creatividad. Ya estamos sirviendo campañas con creatividades programáticas que en función de datos y ciertos parámetros contextuales se muestra un tipo de creatividad u otro.

Eso nos llevará a repensar el storytelling de las marcas como una combinación optimizada de datos, tecnología, creatividades y medios. En este nuevo panorama, las agencias de medios y los profesionales de marketing tendrán que adaptarse a esta nueva realidad y familiarizarse con el uso de nuevas tecnologías como los DMP (Data Management Platforms) que permitan tener un conocimiento mucho más preciso y curado de los usuarios y las audiencias, será fundamental

A medio plazo estoy convencido que la inteligencia artificial / machine learning, será una tecnología que tendrá un rol clave en toda la industria de la publicidad, aunque tendrá especial incidencia en la compra programática ya que dará una ventaja competitiva a las empresas que la ofrezcan de manera inteligente a sus clientes.

8. Tappx ha estado presente en dmexco, ¿cuáles son las oportunidades que brinda este evento al sector?

Dmexco es uno de los eventos más importantes a nivel global de toda la industria de medios digitales. Para Tappx representa una oportunidad única de dar a conocer las ventajas de nuestro servicio a futuros clientes, así como establecer partnerships estratégicos.

También nos sirve para conocer las nuevas innovaciones que ofrece el sector y asistir a interesantes keynotes que nos inspiran a seguir mejorando nuestros productos.
Si eres una marca o una agencia de medios estaremos encantado de ser tu partner mobile.

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