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"Brand Safety" o cómo mantener la seguridad de las marcas en el espacio digital

"Brand Safety" o cómo mantener la seguridad de las marcas en el espacio digitalLa publicidad se enfrenta en la actualidad a numerosos retos. En los últimos tiempos conceptos como el ad blocking, el fraude o los problemas de visibilidad han copado todos los debates de la industria publicitaria.

Mucho se ha hablado sobre la posible solución para estos. Lo primero que debemos tener claro es que es necesario escuchar al usuario puesto que es este el que está rechazando nuestros mensajes por carecer estos de relevancia. El segundo paso es aunar esfuerzos entre todos los actores implicados del sector.

En este sentido hemos querido poner el foco en una de las agencias que más progresos ha realizado en este sentido. Hablamos de GroupM que el pasado mes de julio anunciaba la creación de un nuevo puesto dentro de su estructura a nivel global: brand safety.

Un cargo que tiene como responsabilidad velar por la eficacia de las campañas en internet de los clientes de la conocida red de agencias. El encargado de esta tarea es John Montgomery, vicepresidente ejecutivo global de Brand Safety en GroupM, con el que hemos tenido la oportunidad de hablar de los retos que se plantean ante una industria marcada por la volatilidad.

La seguridad de las marcas en el entorno digital

La entrevista ha comenzado con una necesaria pregunta: ¿Cuáles son las claves que deben seguir los marketeros para apostar por la seguridad de las marcas en el espacio digital?

“Trabajamos para desarrollar procesos y tecnologías que puedan ayudar a mejorar la seguridad en los espacios digitales”, ha dejado claro a través de sus palabras. Desde su nombramiento podemos decir que está realizando una especie de gira (recordemos que ocupa un cargo global), para conocer y reunir cuáles son las mejores prácticas para alcanzar este objetivo. “Hay que poder utilizarlas de la misma forma en todo el mundo”.

La comunicación y el reporte de estas buenas prácticas en brand safety es una de las claves para poder avanzar. El momento de cierta incertidumbre en el que nos encontramos inmersos requiere “la implementación de estas prácticas en todos los países”.

Las claves que deben seguir los marketeros

No ha dudado en destacar que la medición es la principal clave que los marketeros deben tener en cuenta a la hora de apostar realmente por el brand safety. “Es la única forma de entender el nivel de riesgo al que nos enfrentamos”. Algo para lo que es necesario el trabajo conjunto del que hablábamos anteriormente.

Ponemos el foco ahora en uno de esos temidos conceptos con los que abríamos la entrevista: el ad blocking.

“Yo pienso que el ad blocking no es un problema sólo de los editores. Si estos pierden ingresos, estamos ante un problema extensible a otras partes. Pero también resulta un problema para los marketeros porque las personas de todas las edades están bloqueando los anuncios”.

Un discurso que deja entrever el “peligroso riesgo” al que nos enfrentamos como sector. Ha destacado que GroupM ha iniciado una colaboración a nivel internacional con otras agencias y editores para conocer no sólo el problema sino para encontrar las ansiadas soluciones.

La importancia de la experiencia de usuario

John Montgomery ha apuntado la importancia de centrarnos en comprender cómo se desarrolla la experiencia de usuario. Se trata de poder establecer una serie de estándares sobre los que poder trabajar de cara a poner freno al avance del ad blocking. Todo a nivel internacional para avanzar en los mismos tiempos.

Avanzamos la entrevista y ha llegado el momento de hablar de la importancia de la medición de la efectividad de las campañas de marketing. Uno de los reflejos de cómo ha cambiado la industria en poco tiempo ante la explosión del Big Data, pero que supone todo un reto ante un consumidor multipantalla.

Montgomery ha hablado del concepto conocido como “3MS”: Making Measurement Make Sense. Una iniciativa puesta en marcha en 2011 por la Association of National Advertisers (ANA) y el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Una propuesta impulsada por la necesidad en la industria del marketing y la publicidad para lograr unas métricas claras basadas en los estándares de la publicidad interactiva. “La ambición de la 3MS es ser capaces de desarrollar una definición para cada impresión a través de las diferentes plataformas”, y poder ayudar a conformar una visión completa del recorrido de los nuevos consumidores.

Continuamos ahora con la transparencia y la visibilidad. Dos de los grandes problemas que acucian al mundo de la publicidad. ¿Es la compra programática la posible solución? “Creo que la publicidad programática es buena”, pero se trata de un paso más puesto que “se trata de un viaje que recorremos”.

La visibilidad se erige como uno de los grandes debates de la industria. GroupM cuenta con una definición de este concepto muy estricta. De las respuestas ofrecidas por Montgomery se desprende una visión muy clara: si un anuncio no tiene la oportunidad de ser visto, no tiene ningún tipo de sentido para sus clientes.

Hay que ir mucho más allá del CRM, especialmente ante tendencias tan en boga como el vídeo. He aquí donde retomamos la imperiosa necesidad de que todos rememos en la misma decisión. O hay acuerdo sobre los estándares entre todos los jugadores o realmente nos enfrentamos a un partido muy complicado.

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