Reflexiones y tendencias de los profesionales del sector

Adiós 2017, bienvenido 2018: balance, deseos y retos de los profesionales del sector

La llegada de un nuevo año supone un periodo de reflexión. La Navidad es una época de felicidad, buenos deseos y sentimientos, pero también de hacer balance no sin cierta nostalgia por lo que dejamos atrás y la incertidumbre de lo que está por llegar.

Una combinación de emociones que se acentúan en sectores como el marketing y la publicidad. Un terreno marcado por la volatilidad donde las tendencias desaparecen casi con la misma rapidez que llegaron.

El conocimiento es el único elemento que nos permite defendernos. La anticipación es la única solución para jugar nuestras mejores cartas en un sector en el que lo inesperado es la tónica y todo puede cambiar de un día para otro.

Con esta fotografía de fondo bien conocida por todos, desde este medio hemos decidido pararnos a reflexionar y hacer balance.

El 2018 está llamando a nuestras puertas y es hora de hacer una maleta (metafórica) en la que recoger los mejores aprendizajes, guardar lo aprendido de los errores y tomar el pulso a las tendencias que ya empiezan a conformar el camino que recorreremos a lo largo de los próximos 12 meses.

Pero no lo hacemos solos. Contamos con la experiencia de un nutrido grupo de profesionales que han colaborado en la elaboración del reportaje que hoy les ofrecemos.

Se trata de un texto con el que queremos conocer la percepción que distintos profesionales del sector tienen del año que despedimos y del que está por venir.

Unas reflexiones que se completan con su particular análisis de los retos y problemas que afronta el sector. Póngase cómodo para este viaje que emprendemos a través de estas líneas que conforma una acertada fotografía de la realidad que vivimos.

¿Cuál es balance que haces del 2017?

“Ha sido un año extraño, de cierta inestabilidad en lo político y lo social, y a pesar de todo, los resultados han sido positivos”, expresa Alfonso del Barrio, director general de T2O media.

“2017 ha sido año de retos y de cambios que nos llevan a emprender nuevos pasos, siempre en positivo en un sector que sigue saneado. Seguimos viendo ¡Cómo no! la imparable explosión digital y seguimos también disfrutando de la innovación del resto de medios en formatos y contenidos”, apunta Carmen Novo, CEO de Maxus Spain.

Para Daniel Marote, socio director de Hydra.Digital, “en España las empresas siguen siendo muy conservadoras y comprenden poco la realidad de los usuarios, ya que siguen apostando por invertir más del 80% de sus presupuestos de marketing en publicidad tradicional”.

“Ha sido un año de cambios, de aprendizajes y de evolución hacía una comunicación cada vez más precisa, personalizada y automatizada. Durante este año se han mejorado muchas disciplinas y, sobre todo, se han forjado muchos de los pilares necesarios para crear un entorno programático de calidad, seguro y controlado”, reflexiona David Esquinas, managing partner de Blue449.

“Hemos visto un aumento sustancial del uso del Big Data y de la inteligencia artificial, no sólo para poder ofrecer una publicidad 'a la carta', sino para aprender progresivamente de los recorridos virtuales del cliente y poder ofrecerle los mejores contenidos en función de sus nuevas necesidades”, destaca sobre este 2017 Juan Sevillano, director general de Sizmek España.

Los aprendizajes del 2017

Hecho el balance de los 12 meses que dejamos atrás es hora de extraer los aprendizajes que queremos meter en la ya citada maleta con la que empezar el 2018.

- “Observar el mercado y su comportamiento. Fruto de esta observación, han surgido nuevas ideas para resultar más competitivos y adaptar al sector del taxi a la movilidad urbana inteligente”, Sandra Sancho, directora de marketing y comunicación de mytaxi.

- “Estrategias de microinfluencer, las estrategias 100% móvil y la personalización de campañas”, Luis Morano, responsable de estrategia en SrBurns.

- “Invierte tiempo en desarrollar herramientas que automaticen el trabajo, contar con un framework de medición avanzado y testado y prefiero que me regañen por entregar algo tarde pero bien hecho que salir del paso con una propuesta imperfecta”, Miguel López Guzmán, head of digital de Starcom.

- “La innovación es un factor imprescindible para seguir siendo competentes en el mercado y no quedarse atrás. Hay que apostar por el talento humano para llevar a cabo los mejores proyectos con los mejores equipos; y  nunca hay que abandonar el espíritu de emprendimiento y valentía, esencial para atreverse a hacer las cosas de manera diferente”, Carmen Novo, Maxus Spain.

- “La integración de la tecnología en los medios y el equipo humano como factor diferenciador”, Alfonso del Barrio, T2O media.

- “Hípersegmentación, invertir en contenidos y business intelligence”, Daniel Marote, Hydra.Digital.

- “Aprender cada día algo nuevo, hacer simple lo complejo y el poder de la colaboración”, David Esquinas, Blue449.

- “Estar muy atento y actuar rápido, preocuparse por la industria más que por pelearse con el de al lado e invertir más de lo normal en formación, tiempo e investigación”, Javier de Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad.

- “Transparencia y seguridad de marca, entorno abiertos y publicidad altamente personalizada”, Juan Sevillano, Sizmek España.

- “Brand safety y transparencia, pull marketing y marketing dirigido por intereses. Es la clave en los sites de los publishers y de las marcas”, Lutz Emmerich, country manager España de Outbrain.

- “Personalización de las experiencias, búsqueda incesante de la vinculación emocional y la innovación tecnológica como pilar fundamental para liderar el mercado”, Xavi Conesa, client services director en Visyon.

- “Hay que reinventarse cada día para llegar al consumidor, las marcas deben aspirar a ser relevantes para las personas y las agencias deben reivindicar su valor para las marcas”, Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de McCann.

- “Seguir comprendiendo a fondo nuestra estrategia de vídeo, continuar con un enfoque integrador de todos los puntos de contacto seleccionados en cada proyecto como clave de éxito y seguir trabajando en estrategia de data para lograr mejorar el entorno de comunicación con nuestros consumidores”, Ana Castro, media & connections director en Coca-Cola.

- “Destacaría el branded content, la medición y data, y por último los nuevos modelos de consumo de contenidos. Las marcas tienen muchas cosas que contar, pero no siempre tienen recursos adecuados para hacerlo. El branded content ofrece una gran capacidad de establecer vínculos sólidos con los consumidores, de manera transparente y relevante. E internet está siendo un canal clave para la construcción de estas audiencias de marca, cada vez, con mayor alcance”, Roberto Barreto, head of product de Ymedia.

- "Me quedo con la valentía para seguir defendiendo el valor de las ideas y la comunicación de indudable aportación al negocio y con la esperanza de que se deje de minusvalorar por la presión en el precio", Gerardo Mariñas, CEO de GroupM.

Los grandes retos de la industria

A lo largo del 2017 la industria publicitaria ha tenido (y tiene) que combatir una serie de problemas que la han situado en complicadas tesituras. Al ya viejo amigo que es el ad blocking se han incrementado las preocupaciones sobre la falta de visibilidad, el fraude o el brand safety.

“Quizá los términos de moda nos estén nublando o fragmentando nuestra realidad, porque si miramos la foto de esas amenazas desde arriba, se intuye que tanto el auge de los ad blockers como el vertiginoso crecimiento del modelo de medios de suscripción ad-free, y tal vez incluso el fraude, pueden ser síntomas de la misma enfermedad mortal: la interrupción”, expresa Jesús Revuelta, ex director creativo ejecutivo de MRM//McCann.

“Las asociaciones más importantes que regulan el sector desde el punto de vista global, como la Interactive Advertising Bureau (IAB) o la Media Rating Council (MRC), se han propuesto establecer toda una serie de indicadores para abordar este tipo de riesgos, pero esto todavía se ha de consensuar con el sector y estos indicadores han de ser aceptados”, señala Sandra Sancho (mytaxi).

“Debemos proporcionarle motivos al consumidor para que no quiera bloquear la publicidad proporcionándole una comunicación que le invite a interactuar con la marca. La publicidad tiene que seguir evolucionando y seguir trabajando en su adaptación al contexto de las nuevas plataformas”, añade David Esquinas( Blue449).

¿Cuáles serán las tendencias que marcarán el ritmo en 2018?

Analizando las distintas respuestas que hemos obtenido de los participantes en este reportaje, a continuación, le ofrecemos un compendio con las tendencias que creen que serán los pilares sobre los que trabajaremos en 2018:

- Machine Learning

- Cloud Computing

- Marketing de contenidos

- Hípersegmentación

- Aumento de la inversión en contenidos

- Business Intelligence

- Inteligencia artificial

- Chatbots

- Mayor precisión en el Big Data

- Experiencias publicitarias más personalizadas

- Entornos programáticos más seguros

- Marketing predictivo

- Realidad aumentada

- GDPR

- Búsquedas por voz

¿Cuál ha sido la palabra del año?

Estas tendencias se completan con la elección de la palabra por la que será recordado el 2017. Si en 2016 el término ganador fue “postverdad” (Oxford Dictionary), estas son algunas de las más repetidas por los profesionales participantes:

- Storytelling

- Machine Learning

- Confianza

- Transformación Digital

- Marketing de Precisión

- Brand safety

- Online

- Postfraude

- Engagement

- OTT

- DMP

- Influencers

Lo deseos para el 2018

Ponemos punto y final a este recorrido con los deseos para el 2018. Anhelos de mejora, cambios necesarios y reconocimientos que llevamos demasiado tiempo olvidando en un cajón.

- Alfonso del Barrio (T2O media): “que se reconozca el servicio y el valor que en este caso las agencias de medios ofrecen en todo el proceso de construcción de grandes marcas, tanto a nivel de creación de las mismas como en la ayuda de la consecución de los resultados de estas”.

- Carmen Novo (Maxus Spain): “que las empresas anunciantes no pierdan nunca la ilusión por mantener encendida su relación con los consumidores a través de la mejor comunicación publicitaria, haciendo que ellos tampoco pierdan nunca su interés por las marcas”.

- Daniel Marote (Hydra.Digital): “que se escuche más al usuario, y menos a las tendencias inducidas por los intereses de las grandes agencias de medios tradicionales que al tener miedo de perder sus ingresos (sin aportar valor) generan ruido y confusión en el sector”.

- David Esquinas (Blue449): “compromiso para equiparar los sistemas de remuneración y el talento, más allá del puro coste del medio. Una apuesta por la continua creación de valor en este precioso trabajo de conectar personas y marcas”.

- Javier de Andrés (Atresmedia Publicidad): “que ganen los buenos. Los que cumplen las normas, los que se preocupan por la industria y la eficacia de nuestro sector”.

- Javier Portillo (director de marketing de Campofrío); “energía para continuar construyendo plataformas que interesen a los consumidores y nos permitan estar en contacto con ellos regularmente”.

- Jesús Revuelta (creativo publicitario): “menos interrupción y más atracción. Menos urgencias y más largo plazo. Menos abarcar y más apretar. Menos palabras y más comportamientos. Menos postureo y más honestidad. Menos egocentrismo y más implicación social. Menos data y más conocimiento. Menos alquilar audiencias y más esfuerzos por crearlas. Menos anuncios y más entretenimiento. Menos publicidad y más creatividad”.

- Juan Sevillano (Sizmek Spain): “una publicidad cada vez más transparente, en entornos abiertos y con relevancia contextual para captar el interés del consumidor en el mundo hiperconectado”.

- Lutz Emmerich (Outbrain). “me gustaría ver muchas más marcas comprometidas con la correcta distribución de sus contenidos y mucho más enfocadas en la captación de los intereses auténticos de sus audiencias (llegar a la audiencia correcta con el contenido justo y en el momento adecuado)”.

- Manolo Moreno (director creativo ejecutivo de Zapping): “confianza, ganas e ilusión”.

- Miguel López Guzmán (Starcom): “que volvamos a darle a cada producto y servicio el valor (y precio) que realmente tiene. Necesitamos salir de la espiral de reducción sistemática de costes para evitar seguir degradando calidades”.

- Xavi Conesa (Visyon): “mayor sinceridad y transparencia por parte de todos los agentes implicados”.

- Sandra Sancho (mytaxi): “no perder la esencia de la comunicación”.

- Ana Castro (Coca-Cola): "seguir trabajando para lograr la transparencia y calidad de métricas en el entorno digital que hemos empezado a exigir y que no son más que lo que hemos tenido siempre en los medios tradicionales.

- Roberto Barreto (Ymedia): "valentía para apostar por grandes proyectos, ofreciendo experiencias de marca omnicanal con publicidad, contenidos y transaccionalidad, con capacidad de impacto real en el negocio".

- Gerardo Mariñas (GroupM): "me quedo con que todos los miembros de la industria trabajemos codo con codo por una publicidad transparente, honesta, eficaz y que aporte mensajes relevantes al consumidor".

*MarketingDirecto.com quiere agradecer la participación de todos los profesionales que han dedicado su tiempo y esfuerzo a la elaboración de este reportaje cuyos nombres son: Alfonso del Barrio, director general de T2O media; Carmen Novo, CEO de Maxus Spain; Daniel Marote, socio director de Hydra.Digital; David Esquinas, managing partner de Blue449; Javier de Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad; Javier Portillo, director de marketing de Campofrío España, Gerardo Mariñas, CEO de GroupM; Sandra Sancho, directora de marketing y comunicación de mytaxi; Jesús Revuelta, ex director creativo ejecutivo de MRM//McCann; Juan Sevillano, director general de Sizmek España; Ana Castro, connections & digital manager de Coca-Cola; Luis Morano, responsable de estrategia en SrBurns; Roberto Barreto, head of product de Ymedia; Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de McCann; Lutz Emmerich, country manager España de Outbrain; Manolo Moreno, director creativo ejecutivo de Zapping; Miguel López Guzmán, head of digital de Starcom, y Xavi Conesa, client services directo de Visyon.

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