En las agencias de publicidad a los creativos les ha gustado siempre emparejarse. El «copy» está casado con el director de arte y viceversa. Fusionando sus talentos, se supone que ambos logran los mejores resultados para la agencia y para el cliente. Y lo cierto es que, pese a que el universo mediático es cada vez más complejo, las agencias de publicidad siguen estando llenas de «matrimonios» y «parejas de hecho».

Aun así, y pese al peso de los “matrimonios” en la industria publicitaria, también hay “solteros” que han dado muchas alegrías a este sector. Ahí están Alex Bogusky, John Webster o Paul Arden para demostrarlo. Y, pese a la inevitable superioridad numérica de los “matrimonios”, cada vez más creativos siguen su ejemplo y optan por emprender una carrera en solitario sin “casarse” con nadie o haciéndolo sólo de manera puntual.

Los “matrimonios” creativos pueden ser muy divertidos al principio, pero al final la convivencia desgasta, hay broncas y llega incluso el “divorcio”. ¿Realmente deben ir siempre de la mano los miembros de un “matrimonio” creativo? ¿Redunda eso en beneficio de la agencia? No necesariamente. Es cierto que los creativos tienen que trabajar en equipo, pero ¿tienen que hacerlo siempre por las personas? ¿No pueden echar una cana al aire?

Aunque a muchos pueda sonarles a sacrilegio, lo cierto es que los “matrimonios” flexibles o las “parejas” sin compromiso pueden ser una buena fórmula para hacer más productivo, más excitante y más rentable para el cliente el trabajo de las agencias de publicidad, explica Matt Keon en The Drum.

Esta nueva manera de concebir el trabajo en equipo dentro de las agencias de publicidad no quiere decir que los creativos deban trabajar siempre solos ni tampoco que no deban especializarse en una sola área. Se trata simplemente de apostar por un sistema de relaciones más abierto dentro de los departamentos creativos de las agencias.

Desde el punto de vista de la eficiencia, puede ser definitivamente más rentable para las agencias tener a varios “solteros” trabajando juntos en diferentes combinaciones que a un grupo de “matrimonios”.

Que los creativos suelan trabajar siempre en grupos predefinidos obedece al mito de que éstos son criaturas sensibles cuyas ideas son profundamente personales y frágiles y que sólo puedan compartir con aquellos en los que realmente confían. Pero, ¿tiene realmente razón de ser este mito?

Para ser más eficaces, las agencias deberían comenzar a fusionar la creatividad individual de sus empleados en diferentes combinaciones o grupos de trabajo. Es bueno trabajar en pareja, pero trabajar siempre con la misma persona no tiene por qué ser necesariamente la mejor solución ni para la agencia ni para el cliente. Más que por los “matrimonios”, las agencias deberían apostar por las “combinaciones” de creativos. Y es que los “matrimonios” creativos, como los de la vida real, a veces se vuelven aburridos y es necesaria una canita al aire para revitalizarlos con nuevas ideas.

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