Facebook y Zuckerberg reinventan la publicidad

Antes de entrar en materia sobre Facebook y si realmente esa red social vale lo que este viernes veremos en su salida a bolsa y si vale o no vale tanto para nuestras campañas publicitarias, permita que le explique lo de nuestros cambios de servidor en este mes de mayo. Todos los que reciben nuestros Newsletters diarios (con sus 35 noticias de redacción, que no xx noticias de prensa algo reformuladas, como sí bombardean otros) habrán recibido avisos del cambio de "Responsable de Fichero". Pues ahora el fichero alojado en los servidores de Antevenio pasa, junto a todo el portal (a rediseñar este año) a potentes servidores en casa de nuestro nuevo partner tecnológico, Arsys. Por motivos de la LOPD es imprescindible que si usted desea seguir recibiendo el Teletipo diario, esta carta libre y crítica semanal, e información comercial relacionada con su sector, rellene aquí de nuevo sus datos (pudiéndose llevar de paso alguno de los smartphone HTC XL Sensation de gran pantalla y carcasa elegante blanca), dé su consentimiento y comience a recibirlo desde la nueva bbdd creada ahora en los servidores de Arsys. Ése es el cambio que en mayo de 2012 realizaremos. A partir del 1 de Junio, si no tenemos sus datos en la nueva bbdd, no recibirá ya la más amplia y rápida información de su sector. No me cometa ese error que le restaría competitividad frente a otros colegas ;-)

Llegó mayo y, con ello, la gran invasión de premios publicitarios y marketeros. La semana pasada nos pudimos reír a lo grande con José Luis Cano, de Gomaespuma, repartiendo a diestro y siniestro a un sector de directivos de marketing no tan acostumbrado a críticas tan mordaces ;-) Vea la original entrega de premios nacionales de marketing en este vídeo completo y exclusivo. Otros premios de publicidad fueron los de Unidad Editorial y anoche los de creatividad exterior por JCDecaux. Como ve, premios y más premios, para todos los gustos en este año de durísima crisis publicitaria y de consumo española. Al país le gusta bailar, festejar, recibir y dar premios. Pues que así sea. No os cortéis. Que esto no es Alemania ;-)

Menos premios y más know how y hablar también claro de crisis en la prensa o radio española es lo que pude vivir de la mano de nuestros amigos de la APD y su jornada Mass Media. Lo que allí contaron con toda su crudeza Javier González Ferrari, de Onda Cero, y José Luis Sainz, de El País, no es para festejar... Mirando ya más al futuro que viene si te abres a él y ves las oportunidades desde ya, estos dos ingleses (país sin la crisis publicitaria española) que ayer en el Hi-Media Trends evento sí nos hablaron del futuro del contenido y los medios (social, local, mobile y cloud), aquí, y de la nueva publicidad en tiempo real. No, si tampoco este fin de semana se va usted a aburrir con el medio que a más eventos y ponencias en España y fuera le (vídeo)lleva. Y todo ello gratis. ¡Y sin desplazarse de su silla! Aproveche, huya del calor o lluvias, coja la tableta o smartphone de gran pantalla, abra esa cervecita o prepare esa copa de tinto, húndase en su sillón favorito y a aprender, escuchar, ver, revivir como si allí estuviera en primera fila VIP siempre, lo que realmente, y cuánto, puede pasar en una sola semana en este sector del marketing y la publicidad, en Madrid.

Tema del día, de la semana, del mes, de la historia en salidas a bolsa (?). Facebook sale a bolsa, 38 dólares por acción, valor según Mark Zuckerberg de su imperio social, 104 mil millones de dólares. Más que BMW, Deutsche Bank y Lufthansa juntas... O lo consigue, o la acción caerá estrepitosamente. Hoy, todas las miradas están dirigidas al Nasdaq, donde a las 15:30, hora en España, Zuckerberg hará sonar la campana de apertura del Nasdaq. Lectores de MarketingDirecto.com ya siguen todo este proceso en vivo desde nuestra homepage o cuenta de Twitter, @MkDirecto, este viernes, sábado, domingo... Pero lo que realmente nos interesa a los que somos comunidad del marketing y de la publicidad, y menos inversores y especuladores, o medios light que sólo se fijan en el mediahype de todo esto para hacer audiencia barata con la que engatusar además a sus despistados anunciantes, es lo que realmente pasa con nuestras campañas en Facebook. Estos se dividen en dos grupos. Por una parte los eufóricos, como el fabricante de helados Ben & Jerry's que dice que cada dólar invertido en Facebook le devuelve 3 en ventas. Y luego tenemos al grupo de los escépticos, como el fabricante de coches General Motors que, desde ahora, se ahorrará los 10 millones de dólares que invertía en campañas de publicidad en Facebook porque dice que no puede medir si por este engagement vende más coches o no. Otra empresa global de productos de consumo le dijo estos días a analistas de mercado en Forrester Research que Facebook está empeorando en su ayuda para tener éxito. Los clientes se quejan de que Facebook ya no es el mejor sitio para invertir presupuestos de marketing social.

Vemos (en los medios críticos y algo escépticos con todo lo que pasa en este alocado y creído mundo publicitario) que el brillo por la publicidad en Facebook, esa boom-moda de tener allí presencia, por ser lo nuevo, palidece. Lo anunciantes se han vuelto más críticos tras el social media boom. Y a Zuckerbeg le toca mover ficha, demostrar que lo suyo sí funciona realmente. Primero tocaba conseguir el máximo de usuarios. Ahora, tras la salida hoy a bolsa, toca focalizarse en ganar dinero. Un 85% de los ingresos los consigue Facebook con publicidad. Con 38 formatos publicitarios, la mayoría sin ser probados y 30 de ellos son publicidad social (social ads), es decir, en ellos Facebook aprovecha los muchos conocimientos sobre sus usuarios. La plataforma social sabe de su usuario el nombre real, edad, sexo, etnia, lugar de residencia, círculo de amigos, música preferida, películas, libros, comidas, marcas de vino y otros productos. Y, en algunos casos, los lugares por donde éste se mueve normalmente. El sueño de cualquier marketero y que nunca antes en la historia había sido tan masivamente posible como ahora con Facebook.

Expertos lo dicen hace tiempo. La diferencia entre publicidad e información es la relevancia. Facebook es hoy la empresa en la que las fronteras de ambas categorías se diluyen más. La empresa californiana intenta implantar la publicidad en el día a día social de sus usuarios de tal manera que ya no se perciba como publicidad. Los social ads tienen un gran potencial, pero también un alto riesgo, pues Zuckerberg espera de sus clientes anunciantes, de nuestro sector, que olvidemos los mecanismos del marketing de siempre y los cambiemos por unos nuevos, dictados por él.

Se trata de un nuevo concepto publicitario que valora más las conexiones sociales y la "propaganda boca-oreja" que los datos medibles en las ventas. Un concepto en el que los profesionales de la publicidad hacen el diálogo con sus consumidores en vez de enviarles unilateralmente mensajes publicitarios. Y en el que lo central es registrar exactamente cuántas veces se comparten mensajes de marcas y elegir exactamente a qué targets alcanzar. Parece que algo nuevo nace en el mundo de la publicidad, similar a cuando en TV nacieron los primeros spots de 60 segundos como innovador formato y que costó un tiempo al sector adquirir experiencia y realizar estrategias para ello.

Lo que no queda aún claro es si la publicidad social se va a imponer de la misma exitosa manera como entonces el citado spot televisivo. Aunque Facebook no para en el empeño de apoyar a sus nuevos formatos de social ads, la pregunta es si se impondrán y si esto será lo suficientemente rápido. Todos sabemos la poca paciencia que tienen los inversores... (también, y desgraciadamente, con España y sus reformas ;-(). Y la cosa va lenta. El mercado online avanza despacio. Fíjese: de los 600 mil millones de dólares que en el planeta se gastaron el año pasado en publicidad, sólo un 12% fueron a parar a internet. Y de ello sólo una pequeña fracción, a Facebook.

No, no nos vamos a aburrir tras la salida a bolsa de Facebook hoy, ni tras estos increíbles cambios en el mundo de la publicidad que vivimos y que, como ningún otro medio del sector, les contamos casi minuto a minuto, desde cualquier evento, país, lugar. Siga, pero ya desde la nueva base de datos en http://www.newslettermarketingdirecto.com/. No olvide inscribirlos aquí.

Buen e informativo, pero no por ello menos relajado, fin de semana le desea,

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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