¿Será el marketing en el metaverso el siguiente gran hito para la industria de la publicidad digital?

La realidad virtual y la realidad aumentada (RA) han ido ganando terreno poco a poco en los últimos años En 2016 eBay y Myer lanzaron los primeros grandes almacenes de Realidad Virtual del mundo uniendo lo mejor de la experiencia digital con lo mejor de las tiendas físicas. Cinco años después, Mark Zuckerberg ha utilizado todo el potencial de la realidad virtual en su lista de tareas y ha decidido cambiar el nombre de Facebook por el de Meta con idea de fundar el metaverso, un entorno virtual que espera llegar a mil millones de usuarios en los próximos diez años.

Sin embargo, un «mundo» social de realidad ‘mixta’, que combina elementos reales con virtuales, todavía parece estar un poco lejos de las marcas que probablemente financiarán su existencia. Lo que nos lleva a preguntarnos: ¿cuál podría ser, en el panorama actual, el papel de los responsables de marketing con respecto al que se avecina? Y en línea con lo anterior, ¿qué se podrá esperar del metaverso? Si lo consideramos como la próxima fase de internet, el metaverso será un espacio virtual en 3D y abierto donde los usuarios podrán socializar, comprar e incluso trabajar.

Además, Zuckerberg ha dicho que se podrá acceder a él no sólo con gafas de realidad virtual, sino a través de dispositivos móviles, ordenadores de sobremesa y videoconsolas. En otras palabras, su ambición es convertirlo en una extensión de internet tal y como la conocemos hoy.

El papel de los profesionales del marketing en el metaverso

Junto a lo anterior, teniendo en cuenta que los medios de comunicación y la publicidad son parte integrante del panorama digital actual, es razonable esperar que también lo sean dentro del metaverso, en el que serán posibles nuevos contenidos, así como interacciones con las marcas.

Pero ¿cómo pueden los profesionales del marketing prepararse para lo desconocido? Creo que para aproximarnos a esta cuestión, un adecuado planteamiento y un buen comienzo es mirar hacia atrás y analizar las tendencias digitales del pasado. Y a esto añadirle lo que estamos viendo sobre la implementación efectiva en varios sectores de experiencias virtuales. De esta forma, podremos tener una idea de lo que viene. 

Lo descrito más arriba es lo que se está viendo en los juegos en línea, que además es una de las primeras industrias en las que la realidad virtual ha ganado terreno y en la que sus usuarios están familiarizados con la mezcla de elementos reales y virtuales. Un ejemplo de ello es el programa de entrevistas Animal Talking, que se puede ver a través de Twitch y que está ambientado en Animal Crossing: New Horizons, el juego más vendido en Australia en 2020. A él están acudiendo invitados famosos como Selena Gomez, que apareció en el programa y actuó como si fuera un avatar de Animal Crossing.

Al mismo tiempo, la llegada del metaverso permitirá a las marcas conectar con audiencias muy comprometidas con este canal, como ya sucede también con el mobile gaming. Pero solo lo podrán hacer si son capaces de adaptarse al nuevo entorno. Y al igual que pasó con la adopción masiva de los smartphones que reconfiguraron el panorama digital, los profesionales del marketing tendrán que considerar cuidadosamente los formatos publicitarios, los contenidos y las creatividades que mejor podrán optimizarse en el metaverso.

Aparte, según la visión de Zuckerberg, el metaverso será una plataforma abierta, que funcionará con feeds y en el que las marcas colocarán sus productos y servicios, en la que los consumidores podrán acceder a ellos de forma ordenada como una especie de Amazon que ofrecerá recomendaciones a los usuarios a través inteligencia artificial.

Los aspectos en los que se pueden ir preparando los anunciantes

Y, aunque hay muchas incógnitas sobre la operatividad de la publicidad en el metaverso, lo que sí está claro es que los profesionales del marketing pueden empezar a trabajar en algunos recursos que se utilizan en las campañas actuales para mejorar sus resultados ahora y estar preparados para el nuevo escenario digital.

Entre ellos destacaría tres. En primer lugar, las estrategias multicanal. Porque estas, cuando se implementan de manera coherente y unificada, consiguen que los anunciantes lleguen a los consumidores allí donde están, ya sea en los entornos online u offline. Asimismo, logran mayor rendimiento y agilidad operativa.

Por eso, es fundamental que los anunciantes sean capaces de ajustarlas a los cambios en los patrones de comportamiento y las preferencias de los consumidores cuando llegue el metaverso, al igual que hemos visto que lo han hecho durante la pandemia. Porque no hay que olvidar que la llegada del metaverso no hará sino volver más complejo el panorama de los medios digitales.

La necesidad de la flexibilidad y la mayor personalización de la publicidad

En segundo término, me gustaría reseñar la flexibilidad de adaptación de las creatividades publicitarias en el entorno digital. Me refiero a la ductilidad de estas y de sus formatos a medida que evoluciona una red social, puesto que este elemento se convierte en una ventaja competitiva para las marcas. Y pensando en el metaverso, será crucial que los anunciantes cuenten, al igual que actualmente, con tecnología dinámica de optimización de las creatividades para poder atraer a los usuarios a través de los diferentes dispositivos y plataformas. Y que, al permitir automatizar la toma de decisiones creativas, los profesionales del marketing también puedan agilizar la entrega de anuncios personalizados dondequiera y comoquiera que el público interactúe con las marcas. 

En tercer lugar, se encontraría la mayor personalización de las campañas, que con el paso del tiempo han pasado de un enfoque de uno a muchos a otro de uno a uno. En este sentido, pienso, que al igual que hizo el móvil, el metaverso aumentará la diversificación de los comportamientos de la audiencia.

Por esta razón, los profesionales del marketing deben empezar a mejorar sus herramientas de personalización para ofrecer anuncios híper relevantes y atractivos desde ahora y que les permitan estar preparados para cuando surja el metaverso. Y para esto considero que el enfoque adecuado es el de prueba y aprendizaje. Por un lado, posibilita identificar lo que hace vibrar a la audiencia, y por otro, permite a las marcas llevar a cabo una estrategia digital con campañas informadas.  

Tres retos estratégicos que los profesionales del marketing deben prever

Todo lo dicho hasta ahora implica que los anunciantes cuenten con una data de calidad. Lo que sitúa a los profesionales del marketing ante tres importantes retos que deben prever antes de la llegada del metaverso y en los que deberían empezar a trabajar desde ahora. 

La medición de las campañas

El primero de los desafíos hace referencia a la medición de las campañas. Para entenderlo bien me retrotraigo a cuando los anuncios tipo banner entraron en escena. En aquel entonces los índices basados en clics se pusieron de moda. A esto le siguió el vídeo digital, con el que aparecieron nuevas métricas, como los índices de visualización, las tasas de rebote, etc. Es muy probable que las campañas en el metaverso tengan el mismo impacto.

Por eso, lo recomendable es que los profesionales del marketing empiecen a prepararse para su llegada construyendo una visión holística de los resultados de sus campañas actuales. Y lo hagan combinando los datos aislados de todos los canales y plataformas para así tener una imagen más clara de cómo estas métricas valoran el rendimiento general. Todo esto ayudará a contar con una importante ventaja competitiva cuando llegue el metaverso. 

La adoptación del metaverso por parte de los consumidores

Por otro lado se encuentra la adopción del metaverso por parte de los consumidores. Y para que esto sea realidad, se necesitarán nuevas tecnologías, que podrán estar integradas en dispositivos conocidos, como por ejemplo los móviles, o no. De ahí que se tendrá que perfeccionar el hardware de las gafas de realidad virtual o de realidad aumentada para que su uso sea intuitivo y asequible para los consumidores.

Está claro que esta evolución no se producirá de la noche a la mañana. Por eso, las tecnologías más accesibles serán las que impulsen la adopción del metaverso por parte de los consumidores y abran a las marcas mayores oportunidades de interacción con estos.

La llegada de los actores maliciosos al metaverso

Por último, quiero alertar del posible incremento de malos actores dentro del nuevo ecosistema. Un hecho, que, por desgracia, surge cuando emanan nuevas infraestructuras y formas de comercializar la compra de medios.

De él fuimos testigos en verano pasado en la TV conectada, cuando esta se vio golpeada por una operación de falsificación que se embolsó 10 millones de dólares mensuales aprovechando las vulnerabilidades del proceso de comercialización de este canal. Hecho, que además, volvió a sacar a la palestra la importancia de la verificación independiente, por parte de terceros, que garantice que la inversión publicitaria genere los resultados deseados en cualquier plataforma, también en las de reciente creación. 

Concluyo señalando, que según un reciente estudio de Snapchat, la adopción de la realidad aumentada crecerá de manera similar a como lo hicieron los móviles. Así, en 2025, se estima que casi todos los usuarios de las redes sociales la utilizarán. Y aunque es difícil prever qué pasará con la llegada del metaverso, lo que está claro es que si el ecosistema digital se concentra en resolver los problemas perennes de las campañas y los desafíos del marketing actual, se ayudará enormemente a las marcas a prepararse para lo que está por venir.

Rubén López Vázquez, director Solutions Engineering de Flashtalking by Mediaocean en España

Compartir

Google update: Experiencia de página en Google Search para desktopAnteriorSigueinteSácale provecho a la junta de directivos semanal de tu agencia