Inteligencia artificial y medios sintéticos: oportunidades de negocio y retos éticos

Los medios sintéticos (synthetic media) son un área de investigación que ha experimentado un gran avance en los últimos años. Gracias a su desarrollo a través de la Inteligencia Artificial (IA), están revolucionando la forma en la que nos comunicamos, nos informamos y nos relacionamos, ya que pueden moldear cualquier imagen, sonido o texto. A través de amplios conjuntos de contenido multimedia y de técnicas de aprendizaje automático, los algoritmos de IA son capaces, por ejemplo, de recrear un individuo en una plataforma digital haciendo o diciendo cosas que en realidad no han sucedido. Esta realidad demuestra las capacidades actuales de la IA, ya no como algo futurista, sino como un hecho real y actual. Al mismo tiempo que abre oportunidades, también nos lleva a retos éticos. Como profesionales tecnológicos, debemos empujar oportunidades de negocio y de impacto social (soluciones de engagement para las compañías, aplicaciones médicas, bots con recreación de humanos reales, generación de imágenes de prueba, etc.), pero a la vez fomentar su uso responsable.

Un ejemplo a tener en cuenta son los deepfakes, una modalidad de medio sintético en la que se generan vídeos en los que la cara o la voz de una persona, generalmente una figura pública, ha sido manipulada utilizando software de IA. De esta forma el vídeo alterado se ve como si fuera auténtico. En el spot publicitario de Cruzcampo “Con Mucho Acento” donde aparece Lola Flores se puede apreciar a la perfección. Otro ejemplo es el proyecto “Dalí Lives”, en el que se ve un deepfake de Salvador Dalí diciendo la frase “I do not believe in my death. Do you?”.

En nuestro día a día, nos encontramos constantemente tomando decisiones sobre lo que lo hacemos y lo que no de manera inconsciente, jugando en muchas ocasiones a atravesar el filtro de los demás. Cuando observamos nuestro entorno, no buscamos la realidad sino un subconjunto de ella que pueda beneficiarnos. Las redes sociales se han convertido en una gran fuente de estímulos. Nos bombardean constantemente y se convierten así en una herramienta para captar nuestra atención y posicionar multitud de mensajes para condicionar nuestro comportamiento. Además, nos suele gustar estar en ellas porque son inspiracionales y proyectan una burbuja de la realidad que nos agrada. Esto explica la popularidad entre la sociedad más joven en plataformas como Tik-Tok, Twitter o Instagram.

Estas plataformas ofrecen unas herramientas fáciles de usar y muy accesibles. Podríamos decir que los medios sintéticos son como “máquinas de memes”. Además, tienen la capacidad de producir «gusanos cerebrales» que logran conexiones neuronales que se instalan en nuestros intelectos, amenizando nuestro día a día, pero también transmitiendo información sobre la actualidad. Condicionan la opinión pública y los comportamientos sociales.

En este contexto, son muchas las compañías que se están dando cuenta que para llegar a muchos sectores objetivo de la sociedad (Milennials, Generación Z…) deben hacer que su contenido sea memorable. Por ello, las estrategias de muchas compañías que buscan conectar e incluir en su público objetivo a estos perfiles sociales, se están subiendo a esta tendencia, potenciada por el real time marketing[1]. Así las organizaciones consiguen elaborar el medio sintético perfecto que les haga ganar suscriptores, seguidores, usuarios… consiguiendo así una comunidad que se acabe reflejando en ventas.  

En el libro Real Fake[2] se reafirma una idea dominante: el gran atractivo que dan los medios sintéticos reside en su capacidad innovadora para contar historias a través de los medios digitales y hacer partícipes a la audiencia buscando las recomendaciones y el compartir su contenido. Sin duda, se trata de un avance tecnológico que cambia la forma de comunicarnos y de impulsar el negocio, tanto a nivel personal como profesional. Las organizaciones han tomado nota de ello y no quieren dejar pasar esta oportunidad. Es momento pues de incluirlo en las estrategias de negocio, y al mismo tiempo, poner el foco en la expertise y la profesionalidad para guiar este progreso con impacto positivo y reflexión ética.

[1] Real time marketing: consiste en crear contenido “sobre la marcha”, en tiempo real, aprovechando algún acontecimiento relevante para obtener notoriedad y viralidad en los medios.

[2] Real Fake´s Book “Playing with reality in the age of ai, deepfakes and the metaverse”

Albert Tort, CTO of Sogeti Spain & SogetiLabs Country Lead (Capgemini)

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