Informe Retail & ecommerce 2023 de APACHE-parte de LLYC y Appinio

El consumidor omnicanal español que utiliza una combinación de canales físicos y online gastan cerca de un 40% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas. El informe Retail & ecommerce 2023, elaborado por APACHE-parte de LLYC y Appinio.

En ámbitos como joyería o artículos deportivos, este porcentaje se dispara hasta el 70%. Los productos de juguetes y tecnología se destacan como los favoritos para realizar adquisiciones online. Este informe tiene como objetivo examinar detalladamente la transformación de la experiencia omnicanal en el sector retail en España.

Las características del consumidor omnicanal español

Casi el 80% de los usuarios manifiestan una mayor predisposición a comprar y repetir con aquellas marcas que han dejado una impresión duradera en los canales digitales en más de una ocasión.

Las redes sociales, los motores de búsqueda y las recomendaciones destacan como los canales preferidos por los consumidores para descubrir nuevas marcas o productos. Incluso aquellos usuarios que prefieren exclusivamente las compras en tiendas físicas reconocen que las redes sociales son una fuente importante para descubrir marcas.

Tanto aquellos que optan por comprar solo en tiendas físicas como aquellos que se decantan por la omnicanalidad, coinciden en que los medios digitales y la publicidad en línea son los principales medios para profundizar su conocimiento sobre una marca.

La generación Z, en su mayoría, elige canales digitales y demuestra la importancia de la omnicanalidad y la digitalización. Los millennials muestran una mayor afinidad por el formato de vídeo, mientras que la generación X prefiere las recomendaciones, ya sean de amigos o basadas en reseñas y opiniones de otros clientes.

Ante el cambio en los hábitos de consumo, resulta crucial adoptar una estrategia omnicanal centrada en el cliente, abarcando todos los puntos de contacto que este tiene con la marca. Esto permitirá llegar a un público más amplio. La combinación de canales físicos y online impulsará el gasto promedio de los consumidores, la frecuencia de compra y el valor de vida del cliente.

Canales favoritos y gasto medio en función del vertical

Jesús Moradillo, CEO de Apache y Director General de Deep Digital Europa en LLYC: «El consumidor de las marcas retail ha cambiado. Su vinculación con las marcas y su valor como cliente depende de una experiencia omnicanal bien planificada, que en la mayoría de los casos está aún en construcción. Las empresas deben integrar toda la información de los canales online y offline en una infraestructura de datos sobre la que diseñar una experiencia coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente».

«En un mercado altamente digitalizado, analizar el comportamiento de nuestros consumidores en todas las etapas del proceso de compra se convierte en una estrategia indispensable para personalizar la experiencia del cliente y adaptar nuestras comunicaciones de marca de manera efectiva. De esta forma, maximizaremos la omnicanalidad, creando estrategias integrales que potencien la conexión marca-cliente y fomentando la fidelidad», asegura Livia Mirón, Directora General de Appinio Iberia.

La tecnología y los juguetes se destacan como los principales verticales, los favoritos de los consumidores españoles a la hora de realizar compras en línea. Sin embargo, la mayor disparidad de gasto en comparación con las compras en tiendas físicas se encuentra en los sectores de joyería y artículos deportivos.

Ropa, calzado y complementos

Los consumidores españoles muestran una preferencia equilibrada entre acudir a la tienda física de la marca de ropa, navegar por e-commerce multimarca o utilizar marketplaces para realizar compras en esta categoría.

Por lo tanto, es crucial que las marcas de este sector estén presentes en estas plataformas para fortalecer su conocimiento y posicionamiento. Se observa que los consumidores omnicanal de esta categoría gastan un promedio de 85,27 euros al mes, lo cual es un 14% más alto en comparación con los 73,81 euros del usuario que prefiere comprar en tiendas físicas.

Belleza y cuidado personal

En esta categoría, los consumidores españoles eligen indistintamente entre las tiendas físicas de la marca, las tiendas físicas multimarca y los marketplaces para finalizar sus compras de productos de belleza y cuidado personal. El cliente omnicanal en esta categoría es un 25,75% más rentable, con un gasto medio de 52,75 euros al mes en comparación con los 39 euros del usuario que prefiere comprar offline.

Tecnología / Electrónica

El canal de compra preferido para los consumidores en este vertical es claramente el e-commerce multimarca. En este sector, el precio y la disponibilidad de productos son factores clave para los consumidores. El comprador omnicanal en España declara gastar un promedio de 85,6 euros al mes en esta categoría, mientras que el comprador en tiendas físicas gasta casi 68,7 euros, lo cual representa un 20% menos.

Decoración del hogar

Los consumidores de este vertical prefieren realizar sus compras en la tienda física de la marca o en marketplaces. El consumidor offline de este sector declara un gasto medio cercano a los 33,5 euros al mes, mientras que el consumidor omnicanal gasta un promedio de 50,32 euros, lo cual representa casi un 33,5% más.

Viajes

Los canales principales para realizar compras en este sector son las tiendas online de las propias marcas y las aplicaciones de viajes. Sin embargo, el cliente con perfil omnicanal gasta casi un 3% menos al mes en promedio que el usuario que realiza compras en tiendas físicas, con 231,72 euros frente a 236,81 euros respectivamente.

Artículos deportivos

Los consumidores prefieren comprar artículos deportivos en la tienda física de la propia marca, seguido de los marketplaces. La diferencia más significativa se encuentra en el gasto promedio de estos usuarios. Mientras que el gasto medio en el canal offline es de 45 euros, en el omnicanal es de 153,5 euros, lo cual representa un aumento del 70%.

Óptica

En este vertical, los usuarios muestran una clara preferencia por realizar la compra final en tiendas físicas, aunque se observa un gasto mayor por parte de los usuarios omnicanal, con un promedio de 49,52 euros al mes en comparación con los 40,67 euros del consumidor que solo compra en tiendas físicas, lo cual representa un incremento del 18%.

Joyería

La opción de comprar juguetes preferida por la mayoría de usuarios es en tiendas online multimarca como Amazon, muy por encima de otros canales. Además, el gasto de los usuarios omnicanales en este vertical es de 73,35 euros frente a los cerca de 31,5 euros en tienda físico, casi un 59% menos.

La principal razón por la cual los usuarios eligen hacer compras en línea es la conveniencia y la amplia variedad de productos y opciones disponibles. En el ámbito de las compras en línea, los usuarios buscan una entrega rápida de los productos y una sólida política de seguridad en relación al manejo de sus datos. Por otro lado, los consumidores eligen las tiendas físicas principalmente porque les brindan la oportunidad de ver y tocar el producto antes de comprarlo, y la posibilidad de llevárselo inmediatamente.

Los canales offline y online son complementarios, y al combinar ambos se amplían infinitamente las posibilidades del mundo digital. El entorno online tiene la capacidad de impulsar las compras tanto en los comercios electrónicos como en las visitas a las tiendas físicas. Esto es confirmado por más del 80% de los encuestados, quienes afirman que recibir una oferta personalizada en su dispositivo móvil o disfrutar de una experiencia digital con la marca aumentaría la probabilidad de que visiten una tienda física.

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