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Enamorando al Consumidor 2022: mesa redonda sobre retail media

¿Son el retail media y el live shopping la nueva "pareja de moda" del sector publicitario?

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Las marcas apuestan cada vez más por el retail media y el live shopping, tendencias que han sido objeto de debate en Enamorando al consumidor 2022.

Tras conocer cómo en el mundo deportivo también puede haber flechazos con la ponencia de Relevo, y hablar del amor-odio de los usuarios hacia las redes sociales, ha llegado el momento de abordar dos de las tendencias del momento en Enamorando al Consumidor 2022: el Live Shopping y el Retail Media.

En una mesa redonda titulada «El amor en los tiempos de las pantallas» moderada por Livia Mirón, Managing Director de Appinio; Teresa Martos, Regional Company Lead EMEA de Findasense; Jesús Sancho, Heads of Carrefour Links Spain de Carrefour; Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft; Carmen Limia, Head of E-commerce Spain en OMG Transact, y Nuria Giménez, Head of Digital de Coca-Cola, han reflexionado sobre las nuevas formas de llegar al consumidor en un entorno cada vez más digital.

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Como en el romance protagonizado por Bradley Cooper y Lady Gaga, parece que en los últimos tiempos «ha nacido una estrella»: el live shopping ha llegado para quedarse y así lo han apuntado los expertos en el primer bloque.

¿Hasta qué punto es rentable el Live Shopping? ¿Se está explotando lo suficiente esta tendencia o hay margen de mejora? ¿Cuál es la particularidad de este formato que tanto triunfa?

El éxito del live shopping

Nuria Giménez, de Coca-Cola, habla de la inmediatez parra que la experiencia sea de calidad. No es una vía únicamente de jóvenes: «El consumidor está bastante avanzado para llegar ahí, y si no se pone las pilas».

Carmen Limia, de OMG Transact, añade: «El live shopping pasa por la integración«, desde un streaming hasta tener una tienda propia y vender en un retailer. «El truco está en darles la exclusividad al cliente«, dice.

Para Teresa Martos, de Findasense, «el live shopping supone una oportunidad nueva de conectar con la gente», dice, añadiendo que todas las categorías de productos tienen cabida. «Es una forma de congregar consumidores», apostilla.

Yendo más allá, señala que este formato novedoso está pidiendo un esfuerzo al consumidor:

  • Entretenimiento: el diseño es fundamental, porque es el driver para retener
  • La exclusividad
  • Experiencia de compra que esté bien conectada.

Jesús Sancho, de Carrefour, apunta que hay que poner al shopper (cliente) en el centro. «Teniendo claro quiñen es el cliente, solo hay que buscarle sentido al canal».

Teresa Martos (Findasense) dice que la tecnología siempre es un facilitador. «Cuando haya una integración fuerte de live shopping en redes sociales está aun en pruebas», pero considera que, cuando se de, será un caldo de cultivo muy adecuado para los consumidores. «Esto hace más liquida y sencilla la experiencia», agrega.

Daniel Godoy destaca el cambio de los consumidores, que han pasado de ir de compras «en momentos puntuales a estar ‘always shopping'».

El retail media, ¿el nuevo ‘crush’ de los consumidores?

Según un estudio de GroupM, el retail media generará este año 101.000 millones de dólares en todo el mundo y representará el 11% de la inversión publicitaria a nivel global. Sin lugar a dudas, es uno de los formatos publicitarios que más está brillando en el panorama actual, tal y como han señalado los integrantes de la mesa.

Jesús Sancho, de Carrefour, define que es «un negocio publicitario montado por los retailers, que ponen sus activos físicos y digitales a disposición de las marcas», y todo esto, aderezado con un ingrediente fundamental: la data.

Carmen Limia considera que el retail media se ha convertido en «la tercera ola del social advertising». «Esto está haciendo que los equipos de media y e-commerce trabajen juntos. Ahora si que se trabaja de la mano. No es que haya venido para quedarse, sino que es ya indispensable«.

Por su parte, Nuria Giménez, de Coca Cola, hace hincapié en el valor de los first party data, algo que Daniel Godoy considera que será el «santo grial» del próximo año. «El 40% de los navegadores hoy en día funciona sin cookies. Con lo cual, hay que trabajar ya en entornos sin cookies. Todo aquel que quiera hacer una campaña targetizada tendrá que pasar por retail media», dice.

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Sobre esta adaptación a los nuevos tiempos, Sancho explica que «hay un triángulo perfecto» de agentes que se relacionan. Las marcas, que son capaces de entender y escuchar; el retailer, que hace un ejercicio de apertura y el cliente en el centro, tal y como explica.

Desde Findasense, Martos da el punto de vista de las agencias en este sentido: «Las compañías hacen esfuerzos por integrarse pero siguen existiendo silos. Las agencias tenemos que ser facilitadores de esta integración y trabajar la data juntos».

Además, Godoy ha hablado de PromoteIQ, una plataforma de Microsoft forma dedicada al marketing automatizado con el que los anunciantes pueden publicar anuncios y que permite hacer una trazabilidad del usuario. «Es bestial, es cas como la ecuación perfecta para convertir», apunta.

El «flechazo» de los usuarios por el metaverso

El metaverso ha sido el último tema que han abordado los ponentes de esta segunda mesa de Enamorando al Consumidor 2022. La moderadora Livia Mirón ha apuntado que el 50% de los usuarios ya se ve realizando compras en el metaverso, según un estudio de Appinio.

«No es que sea escéptico, pero me cuesta a día de hoy encontrarle demasiado sentido«, dice Jesús Sancho. Nuria Giménez añade que hay que investigar a corto, medio y largo plazo este universo. «Lo primero es probar, caerse y ver dónde se mete la pata. Hay que tener la cultura del error, para no volver a repetirlo y aprender de él», dice.

Carmen Limia sostiene que «tiene que ser algo totalmente natural» y recomienda a las marcas que su presencia en el mismo no debe ser forzada. Para terminar, Teresa Martos ha señalado que «para construir una relación duradera con los consumidores hay que tener información».

 

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