Informe de calidad de los medios del segundo semestre de 2017

La transparencia en la publicidad digital es uno de los temas que más preocupan a los receptores de anuncios online. Por ello, los anunciantes deben esforzarse por dotar a cada una de sus campañas digitales de una gran confianza, ya que se trata de una de las claves para lograr el éxito.

La necesidad de mejorar los anuncios online es más que evidente. Pero… ¿qué mejor modo de comenzar con ese cambio que estudiar bien la situación actual del sector y la calidad de los diferentes medios?

Integral Ad Science lo sabe, y por ello estudia cada uno de los semestres del año, para poder conocer la actual situación del mercado, y cómo mejorar y llegar al usuario. IAS es una empresa global de tecnología y datos que crea soluciones de verificación, y optimización para permitir que el sector publicitario pueda influir en los consumidores de forma eficaz en todos los dispositivos.

De esta manera, su Media Quality Report analiza el ecosistema digital, para manejar la medición de publicidad digital, y poder reafirmar y optimizar las inversiones actuales, así como descubrir nuevas oportunidades que favorezcan al usuario.

Ad fraud, brand safety y viewability

La base de este nuevo estudio que se presenta sobre el segundo semestre del año 2017 trata de tres puntos clave: ad fraud, brand safety y viewability.

El ad fraud hace referencia a las impresiones fraudulentas que derivan de cualquier actividad de tráfico no humano que impida la entrega adecuada de anuncios a las personas concretas en un momento determinado.

Por su parte, el brand safety es la seguridad de una marca de acuerdo con el análisis de las impresiones aparecidas en las páginas, que puede plantear daño a la reputación de marca. En tercer lugar, viewability hace referencia a la visibilidad de los anuncios.

¿Cómo ha sido la calidad de los medios en España durante ese segundo semestre de 2017 en el entorno en el que nos situamos?

No hay duda que las preocupaciones por el brand safety no han hecho más que aumentar en los últimos meses. De hecho, esto es algo que se demostró con el estudio del primer semestre de 2017, en el que quedó establecido que España tiene un nivel de riesgo en este sentido mucho más alto que el resto de Europa. Una situación que parece que, poco a poco, va mejorando, pues frente al riesgo de los primeros meses en el ámbito de programática de un 7,5%, el segundo semestre del pasado año presenta un 6,7%.

Por su parte, el riesgo en brand safety, en general, ha pasado de un 7,3% a un 6,4%. No obstante, hay algunas categorías concretas en las que el brand safety ha empeorado, como es el caso del alcohol.

Respecto al ad fraud, el informe destaca que la no optimización en este ámbito ha experimentado un auge, pues en las compras programáticas ha pasado de un 3% a un 4%; de un 3,4% a un 5,1% en el terreno de los publishers, y de un 3% a un 4,9% a modo general.

Y… ¿cuánto tiempo debe durar un anuncio para que la marca llegue al usuario? En este caso, en temas de visibilidad, poco a poco se puede apreciar cómo se experimenta un cambio positivo en ella en tan solo dos semestres.

Así, en los anuncios de un segundo, ha habido un aumento de la visibilidad del 5,4%, mientras que en los spots de cinco segundos o menos de duración el aumento ha sido del 4,5%. En los de mayor duración, es decir, en aquellos de 15 segundos o más, el aumento ha sido del 3%.

Como conclusión general se puede destacar que sigue presente en el mercado español la necesidad de seguir invirtiendo en compra programática, sin olvidar la importancia de una buena transparencia, que no deje de lado la precaución ante las diversas amenazas que pueden surgir. Además, es indispensable que los anunciantes se organicen de modo diferente en un mercado u otro, pues no solo basta con pensar en los formatos, para hacer anuncios de calidad en los medios hay que tener en cuenta muchas más variables, como es el caso de la geográfica.

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