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SPSG Consulting presenta el "Barómetro de Patrocinio Deportivo"

Las marcas con mayor notoriedad de patrocinio en el deporte (cuya inversión crecerá en 2024)

Valeria Rodriguez

Escrito por Valeria Rodriguez

Coca-Cola, Santander y Movistar son las 3 marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España.

Este año, más allá de la visibilidad de marcas, las empresas deberán trabajar por la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único y diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales para presentarse como marcas atractivas frente al patrocinio deportivo.

Estas son algunas de las principales conclusiones que ha arrojado el «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023«, elaborado por SPSG Consulting, una agencia de publicidad enfocada en patrocinios deportivo. El estudio contó con la participación de Carlos Cantó, CEO de la agencia, miembro del consejo de gobierno de la Asociación de Marketing de España, ex miembro del consejo de administración del RCDeportivo de La Coruña, profesor de «Sports Business» de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid, LALIGA Business School y FIFA, así como miembro del Advisory Board de WFS World Football Summit y BStadium.

Posterior a la presentación del 16º Barómetro de Patrocinio deportivo, edición 2023, se llevo a cabo el desarrollo de un panel sobre las tendencias en el Sport Business, el cual tuvo como participantes a: Tony Alquezar , CEO de SailGP Team Spain, consejero del Córdoba CF y representante fondo de inversión de Bahrein (en temas de deporte), Fernando Corral, secretario general de ASOBAL, Jorge de la Vega, director general ejecutivo de LALIGA, Alberto Jofre, director general del Comité Paralímpico Español, Kike Levy, Head of NJF Sports and Media y Judit Hidalgo, directora de Andorra Business.

Las tendencias del patrocinio deportivo presentadas en cuatro bloques

El estudio desarrollado por SPSG Consulting, comparte las tendencias más destacadas en el patrocinio deportivo y lo hace presentando cuatro grandes bloques: empresas, properties, fans y tendencias.

Según Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados arrojados por el informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un ‘legado’ de la relación de patrocinio. En numerosos casos, estos proyectos tienen que ver con temáticas de Sostenibilidad Medioambiental y Social (relacionados con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas)».

Por otra parte, se mantiene muy presente el nuevo panorama de acceso al contenido audiovisual deportivo al tener en cuenta el fuerte impacto que las plataformas de streaming como Movistar+, las OTTS/SVOD o la llegada de los influencers han marcado un antes y después obligando al sector a replantear ese enfoque tradicional de patrocinio tanto para sponsors como para las properties del deporte como los clubes, ligas, federaciones, eventos, entre otros.

Para las marcas y empresas, el patrocinio deportivo resulta una herramienta muy eficiente cuando la entienden como una inversión estratégica. En este sentido, se tiene que, las empresas patrocinadoras dirigen gran parte de sus inversiones al deporte. El 58% de las marcas confirman que invierten como mínimo el 75% de sus presupuestos de patrocinio al deporte.

En este punto, resulta importante mencionar que las marcas mantienen sus patrocinios desde un impulso con propósito, apostando cada vez más proyectos de sostenibilidad, tanto de tipo medioambiental como social, reforzando a su vez, el alineamiento con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas.

Las marcas aumentan sus inversiones de patrocinio

Este año se ve una clara tendencia de aumento de inversiones dirigidas al patrocinio deportivo, así lo demuestra el estudio, desarrollado por SPSG Consulting el cual refleja que un 32% de las marcas patrocinadoras afirman aumentar en 2024 su inversión en derechos de patrocinio, mientras que un 49% mantendrá el nivel de inversión en relación al pasado año.

Por otra parte, se tiene también la inversión en activación de patrocinios en la cual el 40% de las marcas señala que la aumentará en relación al 2023 y un 54% mantendrá su nivel de inversión este año, algo que según Cantó «demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio».

En cuanto a la innovación, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting ha destacado como claras tendencias los próximos años, una mayor inclusión de la inteligencia artificial en el marketing deportivo, así como el Big Data, los eSports y la gamificación. Por su parte, también se presentará el decremento de fan tokens y NFTs.

Los Fans como uno de los enfoques estratégicos del patrocinio

Para el apartado de Fans del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2023» se presentaron tres índices: el SAI (Sponsorship Awareness Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketable Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2023 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 80.7), seguida de Santander y Movistar. Entre otras de las marcas patrocinadoras que más destacaron este año se encuentran Red Bull, Iberdrola, BBVA, Visa, CaixaBank, Heineken, Repsol, Emirates, Vodafone, Mastercard, Endesa y Mahou.

En cuanto a la división por deportes, la representación de las marcas se muestra de la siguiente manera:

  • Futbol: Santander, Coca-Cola, Emirates
  • Baloncesto: Endesa, Coca-Cola, Movistar, CaixaBank
  • Tenis: Rolex, Kia, Coca-Cola, BNP Paribas
  • Motor: RedBull, Repsol, Santander
  • Ciclismo: Movistar
  • eSports: RedBull, Movistar, Coca-Cola, EA
  • Deporte Paralímpico: ONCE, Coca-Cola, CaixaBank
  • Running: Coca-Cola
  • Deporte fenemino: Iberdrola
  • Natación: Coca-Cola
  • Balonmano: Coca-Cola
  • Deporte Base: Coca-Cola

Los naming rights y la buena imagen de los deportistas como clave del éxito

De la misma manera, el estudio revela que los naming rights también son un elemento que potencia la notoriedad de la marca en relación con el patrocinio. Así lo demuestran los resultados de asociación que consigue Santander, Endesa o Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.

Es así como, se confirma que la inversión a largo plazo a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de manera estratégica y de manera diferencial, se podrá conseguir un gran impacto. Como otros ejemplos de ellos se tiene la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League, así como otras asociaciones como:

  • Messi: Adidas, Nike, Pepsi
  • Rafa Nadal: Kia, Nike, Santander
  • Pau Gasol: Nike
  • Marc Gasol: Nike, Hyundai
  • Fernando Alonso: Aston Martin, Renault, Hugo Boss, Santander
  • Carlos Sainz Jr: Ferrari, Santander, Estrella Galicia.
  • Carlos Alcaraz: Nike
  • Alexia Putellas: Nike
  • Aitana Bonmatí: Nike, Adidas, Bimbo
  • Real Madrid: Adidas y Emirates
  • FC Barcelona: Nike y Spotify
  • Atlético de Madrid: Nike
  • FIFA World Cup: Adidas, Coca-Cola, VISA
  • UEFA Champions League: Heineken, Adidas, Nike, Mastercard
  • RFEF-Selección Española de Futbol: Adidas
  • LALIGA: Santander, EA Sport
  • Juegos Olímpicos: Coca-Cola, Adidas, Nike y VISA
  • FEB-Selección Española de Baloncesto: Endesa, CaixaBank
  • ACB/Liga Endesa: Endesa
  • NBA: Nike
  • EuroLeague Basketball: Adidas, Turkish Airlines
  • Formula 1: Red Bull y Santander
  • Ferrari: Santander y Shell
  • MotoGP: Repsol
  • Tour de France: Skoda
  • LaVuelta: Carrefour, Correos, Movistar
  • ASOBAL/ Liga Plenitude: Adidas, Nike, Renfe, Plenitude
  • Fundaciones y Entidades del tercer sector asociadas a deporte: Coca-Cola, Santander, CaixcaBank, Movistar y ONCE.

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal se posiciona otro año más como el deportista español con mejor imagen con un índice de 95.70, seguido de Fernando Alonso con 37.25 y Pau Gasol con 36.29. Por su parte, Leo Messi repite año como el deportista internacional con mejor imagen con un 90.00 seguido de Cristiano Ronaldo con 62.28 y Roger Federer con 53.10.

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