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José Antonio Llorente Socio fundador y presidente de LLYC

Tiempo de creatividad

En los negocios, para pasar de la mentalidad reactiva a la creativa basta con cambiar una letra de sitio. Aportar creatividad es más fácil de lo que parece. Con que nos lo propongamos suele ser suficiente. No como una pose romántica, a oscuras, con el dorso de una mano sobre la frente y el otro brazo alejado del cuerpo. Sí como una especie de gimnasia mental, un principio que deberíamos aplicar a nuestras rutinas de trabajo.

La creatividad y la constancia se llevan bien. Congenian y a menudo se invitan la una a la otra. Ambas son leales aliadas de la consultoría, del marketing, de los asuntos públicos y de la comunicación. Por eso nunca está de más invocarlas e incorporarlas a nuestra experiencia profesional. Sea un capricho, una fórmula magistral, una máquina de empatizar o la mejor expresión del ingenio, familiarizarse con la creatividad e incorporarla a nuestro día a día suele aportar valor añadido. Y además acrecienta de forma casi instantánea la confianza de nuestros clientes y grupos de interés.

Para llevar a cabo una buena inmersión creativa, lo mejor quizá sea empezar por descontextualizarla. Durante demasiados años se la ha querido encapsular en torno a las siete artes liberales. Como si hubiera actividades llamadas a atraerla de antemano y otras condenadas a repelerla sin más. En realidad estoy convencido de que se trata, ante todo, de una determinada actitud. Representa una forma de comportarse especialmente abierta y constructiva, válida para cualquier circunstancia. Un punto de vista diferente que se puede educar, ensayar y mejorar en nuestro día a día, como cualquier otra técnica de comunicación.

Los aspectos para que la creatividad aflore

La amplitud de miras y la curiosidad suelen ser atributos de una mente creativa. La erudición, las grandes certezas y los apriorismos encajan peor. La diversidad, la fusión y el mestizaje tienden a multiplicarla. Sobre todo en nuestro siglo XXI, en la época de la digitalización y la hipertransparencia, ser multidisciplinar, imaginativo, abierto, íntegro y colaborador ha pasado a ser una exigencia profesional de primer orden.

En un mundo especialmente incierto y contradictorio, los nuevos puntos de vista, la disrupción empresarial y las nuevas tecnologías han ganado protagonismo. La burocracia, los protocolos oficinescos o la mera producción industrial han dejado de ser motivos suficientes para atraer el éxito en los negocios. Y sin creatividad es prácticamente imposible transformarse, reinventarse o innovar.

Claro que también se necesita, y mucho, de la investigación y del conocimiento. Ningún trabajo sería creativo sin una sólida base científica y técnica. Incluso debería ser fiel a los principios y la deontología asentados en cada oficio. La mejor manera de disrumpir es hacerlo desde un profundo conocimiento de la realidad que se quiere transformar.

Ha venido siendo así en las Bellas Artes, y ahora lo es también en la identidad visual, en los atributos de marca, en la cultura corporativa o en las actividades de publicidad y patrocinio de cualquier enseña de gran consumo. El tiempo de los compartimentos estancos y de la cabeza debajo del ala ya es historia. Historia antigua, si se me permite la precisión.

Creatividad e innovación se dan la mano

Creatividad e innovación son aliados desde tiempo inmemorial. Lejos de ser una fría y rutinaria sucesión de bytes, la inteligencia artificial y el big data nos van a permitir desarrollar exponencialmente ambos valores. Primero, porque aportan precisión analítica, y ese es el principal caldo de cultivo de la gimnasia mental. Y segundo, porque al delegar en la tecnología determinadas tareas rutinarias, en adelante a las personas les será más fácil aplicarse para encontrar perspectivas y enfoques inéditos, singulares y hasta rompedores.

Insisto, al considerar obligado volvernos creativos no me refiero tanto a una predisposición individual más o menos artística, sino sobre todo a una urgente prioridad de las propias organizaciones para definir su propósito y diferenciarse de las demás.

De algún modo, la espiral creativa en la que estamos inmersos sintetiza también un cambio más profundo. El del liderazgo y los roles sociales. La sociedad, la política y sobre todo el trabajo están cambiando de referentes. Queremos relaciones más humanas, mucho más cálidas y empáticas, menos imperativas. Por eso demandamos un desempeño profesional distinto, si se quiere mucho menos ejecutivo del que hasta aquí había sido la norma, y en cambio mucho más creativo y emocional. 

Los valores, primordiales en las compañías

Ahora que se habla tanto de medio ambiente y sostenibilidad, en las empresas también cabe un hábitat netamente creativo donde primen valores como la confianza, la autenticidad o la colaboración. Conseguirlo exige también cambiar los apriorismos y alentar nuestro propio reciclaje profesional. Hace unos años, el World Economic Forum ya nos recomendaba hacer un ejercicio de actualización curricular para anticiparnos a la digitalización y a la nueva demanda de habilidades laborales. Subrayaba que la creatividad, la ideación y la innovación también serán factores clave en ese proceso.

No se trata de instaurar industrias o sectores específicamente creativos, sino de aportar ese valor diferencial a cada empresa. Asistimos a un cambio general de perspectiva, muy relacionado con el impulso de la igualdad y la diversidad como motores de la cultura empresarial. La toma consensuada de decisiones, la promoción del talento femenino, la diversidad entendida como refuerzo de la capacidad cognitiva y de comprensión de una empresa suponen, a la vez, el mejor entorno para que la creatividad prenda en ella, se consolide y rinda sus mejores frutos.

Sin lugar a dudas, la creatividad es la mejor forma de expresión del mundo hacia el que nos encaminamos. Pero sería un error si nos limitásemos a buscarla como un simple resultado final. Para ser verdaderamente eficiente, y sostenible en el tiempo, el valor creativo de un proyecto empresarial debe ser alentado ya desde la propia estrategia corporativa.

Al final, cualquier creación es la acción y el efecto de crear, por lo que el mismo propósito empresarial está abocado a ser creativo; es decir, diferencial, participativo, abierto y solidario. Por cerrar el juego de palabras del comienzo de estas líneas, para dejar de ser reactivo ya no basta con volverse creativo. Va llegando la hora de los «creactivos», o creativos en permanente actividad. En suma, si queremos poner al día nuestras habilidades profesionales, la «creactividad» siempre será nuestra mejor inversión.

José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC

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