Social Media Marketing

Storytelling y datos, el flechazo perfecto del que nacen las digital love brands

Los datos se han convertido, hoy en día, en una herramienta fundamental para cualquier estrategia digital. La capacidad de analizar, filtrar e interpretar esa información supone un valor añadido a la hora de ofrecer un servicio eficaz a los clientes.

Un conocimiento más profundo del público o de las características del mercado aumenta considerablemente las posibilidades de éxito en un mundo, el 2.0, donde la precisión y la personalización cobra cada vez mayor importancia.

Sin embargo, la tarea de traducir estos datos para convertirlos en información útil no es, desde luego, nada sencilla, sobre todo, a la hora de reportar los resultados a la dirección general de las compañías.

Para conocer las herramientas más efectivas que nos pueden ayudar en esta tarea, MarketingDirecto.com ha celebrado de la mano de Epsilon Technologies en el Hard Rock Café de Madrid, un desayuno en el que se han debatido las distintas opciones a nuestro alcance para convertirnos en auténticos digital love brands.

A la cita no han querido faltar diversos profesionales del mundo del marketing y la comunicación entre los que se encuentran Paula Cuevas y Óscar Olmo, insights manager y director creativo de Sony Music; Isabel Calderón, comunicación digital de sanitas; María Blanco y Vânia Vieira, responsable de marketing digital y CRM de Alain Afflelou; Ángel Cabo, comunicación de Fnac España; Raquel Ruiz, marketing y comunicación de Bodegas Franco Españolas; Ana López, corporate bussiness de IKEA Ibérica; Sabine Seipler, marketing manager de Bp Oil; Ángela López, Elisa Ferrero y Eva Kurnik, global Brand manager, Brand manager y Brand manager assistant de González Byass; Sonia del Portillo, gestor de reputación y media intelligence de Repsol; Miguel Sáez, reputación y media intelligence de Llorente y Cuenca; Constanza Manfredi, directora de comunicación y RRPP de Aristocrazy; Erica Barcala, marketing & customer loyalty de PlayStation; Teresa García, PR & digital de LVMH Perfumes y Cosmetics; Andrés León, community manager de Opel España; José María Gil y Laura Quer, de Garrigues, Víctor Gay Zaragoza, experto en storytelling; Daniel Dévai y Álvaro Dévai, director de social media y CEO de Epsilon Technologies y como moderador Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com.

Daniel Dévai ha querido comenzar este encuentro preguntando a los asistentes cuáles son las distintas necesidades que tienen las marcas actualmente en el terreno de la gestión de datos digitales y en la estrategia de redes sociales.

Ángela López (González Byass) asegura que para ella, un digital love brand se traduce en una marca con un engagement cada vez mayor, "que los contenidos que ofrecemos tengan valor y que los consumidores crean que nuestra marca les aporta algo en sus vidas".

Por su parte, Raquel Ruiz (Bodegas Franco Españolas), asegura: "nosotros creemos en una marca cercana, en el engagement, en interactuar con el consumidor y generar recuerdo de marca".

Ángel Cabo (Fnac) destaca que "lo que te preguntas a la hora de llevar a cabo estrategias digitales es si realmente es efectiva, cómo medir la eficacia y cómo orientar la comunicación para su eficiencia".

"Nuestro objetivo es servir a nuestros compañeros para elaborar la mejor estrategia, detectar riesgos de reputación pero también oportunidades.", comenta Sonia del Portillo (Repsol) y añade que a pesar de que la marca "ya es un digital love brand gracias al turismo y la Guía Repsol, sigue perteneciendo a la industria petrolera y por ello nos centramos en el análisis del riesgo a la hora de comunicar".

Constanza Manfrida (Aristocrazy) señala como principal reto de la marca de joyería la digitalización. "Nosotros nacimos en analógico en el año 2010 pero ahora comenzamos a digitalizarnos. En este 2017 el objetivo es convertir el e-commerce de la marca en la tienda número uno y convertirla en una digital love brand a la vanguardia, moderna y muy potente a nivel digital".

Además, señala que a pesar de que en esten sector se suele apostar por el influencer marketing, cada vez son más las reticencias de las marcas a apostar por él. "Hemos trabajado con influencers pero creemos que es un arma de doble filo".

Paula Cuevas (Sony) destaca también la importancia de los datos a la hora de llevar a cabo las estrategias digitales en el mundo musical donde el principal reto es averiguar "cómo integrar el arte con el data".

Para Andrés León (Opel), "lo que las marcas tienen que hacer en redes sociales es tirarse a la piscina, necesitamos inmediatez, ser originales y llamar la atención. Nuestro reto es rejuvenecer la marca, ganando clientes pero manteniendo al mismo tiempo a los de siempre".

Vânia Vieira (Alain Afflelou) apunta como mayor reto analizar el impacto del dato en las ventas. "El cliente necesita ver cifras. El reto de la segmentación, dirigirse a un público preciso es importante porque los consumidores no van a recordar todas las marcas. También hay que preguntarse qué significa para nuestra marca la digitalización que va mucho más allá de las redes sociales. Muchas veces hablamos de digitalización y nos quedamos en la capa más superficial. Hay que cerrar el círculo y seguir combinando el marketing online y offline".

Tras este planteamiento, Daniel Dévai ha vuelto a tomar las riendas señalando que para ser una digital love brand debe estar pivotada sobre los consumidores, basada en la honestidad, estar siempre presente, ser flexible, rápida y ágil.

Pero también destaca los pasos para convertirse en una marca puntera en el mundo digital:

1. Contar con un buen relato. Tenemos que preguntarnos quién soy yo, quién es mi marca y qué aporta a los consumidores. Nosotros creamos relatos basados en el dato para ayudar a las marcas a crear historias que conecten con el corazón de los consumidores.

En este sentido, de la mano de Víctor Gay Zaragoza, experto en storytelling, nos han ofrecido las claves para en base a los datos, crear un storytelling eficaz.

"Una marca es una historia que se cuenta a si misma y cuenta a los demás. Existe una metodología para la creación de narrativas que llamamos el camino amarillo en referencia al Mago de Oz.

"Una digital love brand debe emocionar, causar empatía y marcar la diferencia en el público".

Para lograrlo marca 7 sencillos pasos a tener en cuenta:

Saber qué vendemos, el producto o servicio y a quién nos dirigimos

Conceptos básicos de storytelling que se aplican siempre. Una historia siempre se basa en el cambio, una marca debe presentar e inspirar un cambio. Generar empatía también es clave. Barack Obama, por ejemplo, vende la marca Estados Unidos pero lo que nos muestra es una historia personal, la suya para generar empatía y conectar emocionalmente.

Profundizar en las propias experiencias de la marca. Un ejercicio autorreflexivo para encontrar la esencia de la marca, para descubrirla.

Claves del relato: necesidades del público, adversarios al relato.

Semilla del relato, cuál es el paraguas que nos permite conceptualizar el mensaje.

Dar forma con los viajes del héroe.

Estrategia transmedia: cómo utilizamos los canales de la major manera para comunicar de manera eficaz. Un medio te lleva a otro pero la historia es solo una.

2. Dominar los datos de tu mercado digital
Todas las marcas que son referentes dominan el mercado digital, tienen datos con los que luego crean emociones. "Nosotros ayudamos a las compañías en este sentido a identificar accionabilidad a partir de los datos, detectar tendencias", explica Dévai.

¿Cómo? A través de la plataforma Ícarus que nos ayuda a entender cómo evoluciona el mercado y nuestra marca en él, dónde se producen los relatos en las plataformas sociales, dónde se generan contenidos.

En términos de engagement, involucración, interacción, Instagram es una red social que crece de manera notable. Las digital love brands van más allá de su propia categoría, exploran otros mercados ajenos para inspirarse.

Analizar los territorios de comunicación mas efectivos a los que me puede asociar

Analizar las necesidades de los consumidores, escucha activa. Se trata de detectar conversaciones relevantes en redes sociales que nos aportan pistas para afinar nuestros relatos y estrategias.

3. Adentrarse en las inversiones
"Podemos tener un buen relato, estrategia o contenido pero debemos conocer la eficiencia de nuestra inversión".

La herramienta permite saber dónde se está generado mayor interacción, mayor engagement o mayor conversión con el objetivo de optimizar los presupuestos y maximizar los recursos.

Hacer una buena planificación y análisis de influencers como si fueran marcas extrayendo datos de su rendimiento. Es una tendencia que muta, que cambia y evoluciona pero, sin duda, sigue aumentando.

En este sentido, Constanza Manfrida (Aristocrazy) no se muestra tan de acuerdo pues, asegura "las marcas del sector moda están desencantadas con los influencers y cada vez tienden más a volver al periodismo especializado que es el que realmente le aporta valor al consumidor".

Oscar Olmo (Sony) añade: "yo creo que el éxito no se encuentra tanto en el influencer como en el mensaje y la creatividad. El influencer ayuda a amplificar pero cómo se estructure la comunicación es clave".

4. Tendencias en redes sociales
A través de YouTube e Instagram se pueden anticipar a lo que va a venir en función de las conversaciones sociales que se genera en la comunidad online en torno a hashtags.

Saber reportar para tener mayor repercusión en la compañía y conseguir aumentar el presupuesto o de lo contrario nos quedaremos a un paso del éxito.

"Lo que buscan los directores es el contexto, un lenguaje familiar, el dato simple. En Epsilon hemos creado ese método para conseguirlo a través de varias metodologías".

Visión global de mercado
Nos ayuda a saber en qué punto nos encontramos con respecto a la competencia. Saber qué estructuras de contenidos están llevando a cabo nuestros competidores y qué les funciona y qué no.

Permite contextualizar el mercado, analizar las interacciones por plataforma de las marcas del sector, los contenidos y la performance de cada uno pudiendo saber la posición en ranking de una marca.

El secreto del éxito en las redes sociales es la consistencia en las estrategias y adaptar el contenido a cada plataforma.

Cuotas de mercado
Es un modelo muy valioso para directores de marketing que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy, engagement, etc.

Permite, así, entender y contextualizar dónde está una marca y qué acciones se pueden emprender con el objetivo de mejorar en el mercado y detectar los puntos a mejorar en nuestro storytelling.

Ofrece una lectura panorámica y estratégica del mercado en términos anuales o semestrales así como el procesamiento de los resultados cualitativamente para detectar los factores de éxito.

Se trata así, de visualizar de forma sencilla el rendimiento de una compañía en las distintas redes sociales y ver de manera agregada los datos de fans, las interacciones o la viralidad.

Eficiencia de la inversión.

Es muy útil para las compañías que cuentan con varias marcas porque ofrece visión de grupo para ver el rendimiento e impacto de cada una.

Permite ver cómo rinde la inversión y cómo atribuye internamente. Entra en el territorio de los contenidos y analiza la línea editorial para ver qué funciona mejor en cada categoría con la gran ventaja de que se trata de un proceso automático. En términos de impacto orgánico detecta dónde estoy impactando más y a través de qué plataforma.

Modelo de atribución cross channel

Se trata de un modelo que mide la contribución de la estrategia según la inversión social. Reporta cinco parámetros: notoriedad, área de conversión, consumo orgánico, consideración y engagement.

Además, cada cliente puede construir su propio modelo en función de los objetivos establecidos por las compañías (awareness, consideración, interacciones, engagement…). La estrategia se construye en base a los objetivos.

5. Actalitics
Mezcla accionabilidad con analítica. Si no hay accionabilidad en la analítica, las estrategias no tiene sentido. "Desgranar lo que funciona es esencial para convertirte en una digital love brand".

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