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Entrevista a Geoffrey Bonnechère, CEO de TrafficStars

Geoffrey Bonnechère (TrafficStars): "La programática es el presente y el futuro de la publicidad"

La industria publicitaria se enfrenta en los últimos tiempos a un gran número de retos. Ya se han convertido en habituales (y preocupantes) las conversaciones relativas al ad blocking, el fraude, la falta de visibilidad en la publicidad digital o el brand safety.

Demasiados frentes abiertos ante un avance tecnológico imparable. Razón por la que el éxito únicamente está asegurado si contamos a nuestro lado con los mejores conocedores de los últimos movimientos y tendencias que se están produciendo en el sector.

Con este telón de fondo desde este medio hemos puesto rumbo a dmexco, la gran feria de la innovación en el marketing y la publicidad digital a nivel europeo. Allí hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Geoffrey Bonnechère, CEO de TrafficStars. Una compañía construida por editores para ayudar a los editores a la hora de gestionar el tráfico de su inventario.

Estas han sido sus respuestas:

1. ¿Qué es TrafficStars?

TrafficStars es una red de publicidad propia de autoservicio que permite el intercambio de anuncios. Nuestra plataforma monetiza más de mil millones de impresiones publicitarias cada día y proporciona herramientas de segmentación eficaces a anunciantes de todo el mundo.

Comenzamos hace dos años y ahora contamos con 35 colaboradores distribuidos en tres oficinas: Barcelona, Limassol y Montreal.

2. ¿Cómo podemos enfrentarnos al ad blocking en la industria actual?

El uso de los ad blockers es una respuesta extrema a los anuncios agresivos. Es la forma que tienen los usuarios de retomar el control sobre su experiencia en internet. Es comprensible e incluso necesario en algunos sites.

No estoy de acuerdo con el modelo de negocio de estas aplicaciones ya que se encuentra cercano a la extorsión. Se trata de mecanismos que afectan gravemente a nuestra industria y que deben ser seriamente investigados desde un punto de vista legal.

Por otra parte, estas aplicaciones no hacen ninguna diferencia entre los anuncios más agresivos y los que no lo son. Bloquean todos de forma sistemática.

Esto no solo plantea un problema para la economía digital. También afecta a la filosofía sobre la que se asienta la red de redes que es proporcionar conocimiento de forma gratuita.

Es por esto que las redes publicitarias y los editores tienen que seguir colaborando para mejorar la experiencia del usuario, y poder proporcionar la mejor de las experiencias publicitarias con un verdadero valor añadido.

Es importante educar a la gente sobre la importancia que tiene la publicidad para el mantenimiento de un internet libre. Si nos seguimos comportando de forma equivocada por ambas partes finalmente acabaremos matando a internet tal y como lo conocemos. Incluso algunas características de la “web oscura” podrían acabar apareciendo en la red de redes y esto es algo que no queremos.

En TrafficStars utilizamos filtros manuales y automáticos para garantizar los estándares. Trabajamos con un enfoque individual a la hora de gestionar el bloqueo de los anuncios de nuestros editores.

Trabajamos para mejorar la experiencia del usuario reduciendo el número de anuncios, y manteniendo al mismo tiempo el mayor porcentaje de ingresos posibles para los editores.

3. El fraude publicitario es un problema importante para los anunciantes. ¿Cómo se enfrenta la industria a este desafío?

Ha sido un problema durante años. Las últimas informaciones han demostrado que las granjas de enlaces se han convertido en negocios profesionales y lucrativos.

Necesitamos asegurar la implementación de medidas para controlarlos. Me gusta pensar que podemos llegar a alcanzar una industria sin un solo clic o impresión falsa.

Dado que la industria se basa básicamente en el ROI y la lógica capitalista, los precios subirán. Así que, en cierta manera, creo que el ecosistema puede absorber un pequeño porcentaje de tráfico falso. Y nuestro trabajo pasa por asegurarnos de que este porcentaje se mantiene bajo.

4. La reciente polémica protagonizada por YouTube ha aumentado la conciencia sobre contar con inventarios de calidad. ¿Cómo pueden asegurarse las marcas el brand safety?

Nos centramos en trabajar directamente (o tan directamente como sea posible) con los editores. Resulta poco productivo para los anunciantes y editores trabajar con varios intermediarios puesto que diluye los ingresos entre terceros que no son necesarios.

En nuestro intercambio de anuncios también nos centramos en establecer relaciones con redes que poseen un inventario o cuentan con una asociación directa y exclusiva con los editores. Así nos aseguramos que la mayor parte del tráfico disponible que hay en nuestra red publicitaria o los intercambios de anuncios sean de la más alta calidad.

5. A pesar de que los marketeros están tomando conciencia sobre la importancia de la compra automatizada para una mejor focalización, los estudios demuestran una creciente preocupación por el ad blocking y la visibilidad. ¿Sigue siendo la compra programática una buena apuesta?

¡Seguro! La compra programática permite a los editores maximizar la demanda y aprovechar un inventario mucho mayor. La programática es el presente y el futuro de la publicidad.

Hemos visto interesantes movimientos como el del Interactive Advertising Bureau (IAB) que liberan el ads.txt para ayudar a los compradores de publicidad a la hora de evitar el arbitraje de inventario no autorizado. Las cosas se están realizando en la dirección correcta.

6. ¿Cuáles son las herramientas más eficaces a la hora de garantizar un tráfico de alta calidad?

Utilizamos una combinación de herramientas internas, controles manuales y sentido común. Pedimos a los editores certificar la propiedad del tráfico. Conocen nuestras directrices y las consecuencias financieras que imponemos en caso de incumplimiento.

Seguimos las fuentes de cada dominio y hemos desarrollado nuestra propia herramienta para seguir las inconsistencias que podamos identificar. Un ejemplo de esto sería la proporción de tráfico 3G contra el tráfico Wi-Fi en las comprobaciones móviles.

Por último, pero no por ello menos importante, contamos con los controles humanos que siguen siendo la clave. Revisamos sites, evaluamos ubicaciones y comprobamos el potencial de cada uno.

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