La industria del marketing y la comunicación sigue resistiéndose a un cambio que ya ha asumido la sociedad a través del mundo digital. Con consumidores cada vez más exigentes, ¿cómo deben actuar las agencias? ¿Es el momento del cambio? David Segura, presidente de IAB Spain y director de Double You respondió a estas cuestiones en su ponencia durante la segunda jornada de OMExpo 2013 que se ha celebrado estos días en Madrid, bajo el título «La regresión publicitaria en la era digital».

De 1987 a 1997 existía una industria publicitaria que se convirtió en un dibujo simplista de la comunicación, «se redujo todo a un mensaje de 30 segundos». Además, «la agencia echaba un grito al mundo, esperaba que alguien le oyera y después investigaba si le habían oído». Ahora, «estamos cansados de escuchar gritos».

Pero de repente apareció el mundo digital y se planteó una nueva era, de 1997 a 2012. Ahora, “el elemento central no es el mensaje, es la experiencia. “Empezamos a ver cómo la experiencia del uso es el mensaje central”, explicó Segura. “Ya no tienes que gritar, tienes que buscar una experiencia”.

“Todo el mundo piensa que el mundo digital sólo ha traído banners y terminología complicada”, comentó Segura. Pero lo cierto es que todo cambia a una historia, una experiencia, mientras que “no cambia la estructura de la comunicación”.

El problema es que “no aprendemos”, criticó Segura. Porque las agencias trabajan con un estamento muy estático. Ahora “el briefing ya no es necesario, ya no hace falta gritar, y si la experiencia es intensa sólo hace falta una vez”.

Además, ya no es necesario alinearse con la televisión, “es una mala idea”, explicó Segura, al mismo tiempo que no sólo es publicidad lo que se invierte en medios, “tienes que invertir en ti mismo. El mejor soporte publicitario son las marcas en sí mismas”. Por otro lado, apuntó Segura, la idea puede ser más necesaria que el mensaje.

Antes, “íbamos a por retratos robot, a los que machacábamos a través de un montón de cosas. Nuestro público objetivo era un ejército de gente idéntica, un mismo patrón de consumidor multiplicado por mil. Además, las personas no eran importantes, no eran más que la unidad”. Pero ahora ya ha cambiado, ahora no se habla de masas, sino de individuos, y por eso hoy en el mundo de la comunicación “las personas nos resultan extrañas”, afirmó Segura.

El gran reto de las marcas, “nuestro reto como agencias, es aprender a relacionarnos”.

Una situación de la que hay mucho que aprender. Según Segura, las marcas tienen que entender que el público puede ser activo, que la experiencia puede ser el inicio de una relación y que la comunicación puede emplear elementos reales. Además, ahora hay que entender que todo tiene relación, que hay un entorno íntimo que afecta al lenguaje de las marcas y que los espacios publicitarios se han desestructurado por completo.

“Sabemos hablar el lenguaje de la publicidad pero no sabemos hablar el lenguaje de la gente”, aseguró.

A partir de 2012 nace una era nueva, en la que se debe aplicar la cultura digital a la comunicación global. Así, ocurre que “nuestro mensaje es un mensaje y nuestra experiencia es una experiencia. Y esto es lo que cambia las cosas”.

El ADN digital implica que “no tienes que hablar de ti mismo, habla de lo que te importa, crea tu propio espacio. Es la experiencia pura. La gente quiere historias reales”, afirmó Segura. Y es cierto que “estas cosas son difíciles de ofrecer a la industria porque son difíciles de enlatar, pero es lo que hay que hacer”.

Todo un entorno que va a obligar a las agencias a ser menos estáticas, con un intercambio de ideas que cree el nuevo ADN digital. Además, no hay que dejar de mirar a la generación Y, los nativos digitales que están cambiando la forma de hacer negocios e, inevitablemente, modificando la realidad publicitaria.

El problema es que “seguimos pensando en 30 segundos, que la publicidad se basa en impactos y sólo es contenido lo que se puede enlatar y vender al por mayor”.

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