A ojos de muchos los premios (que tantísimo contribuyen al parecer a masajear el ego desmedido de los publicitarios) no tiene en modo alguno de la potestad a la hora de calibrar con exactitud la magnificencia creativa de una campaña. Y probablemente no están errados quienes sostienen este parecer. ¿Acaso son menos creativas aquellas campañas que renuncian a tomar parte en el delirio festivalero que se apodera invariablemente todos los años de la industria publicitaria? Es evidente que no. Los galardones que se entregan (a mansalva y demasiado alegremente, según las malas lenguas) en los certámenes publicitarios son una variable más de la creatividad. Y sin perder de vista esta verdad inapelable, en MarketingDirecto.com llevamos elaborando desde hace más de una década nuestro ya tradicional ranking de agencias españolas más creativas, que nació allá por 2011 con la vocación de convertirse en una suerte de vara de medir (relevante, pero en modo alguno definitiva) de la creatividad en tierras patrias.
En la última edición de nuestro ranking, la correspondiente a 2023, se subieron al podio de la creatividad española DAVID Madrid, Cheil y LOLA MullenLowe. No obstante, y en tanto en cuanto la creatividad es eternamente mutable y puede cambiar totalmente de un año para otro, en 2023 hemos querido retrotraernos a 2013, diez años atrás en el tiempo, para colocar bajo la lupa la excelencia creativa de las agencias españolas en la última década.
Para poner en perspectiva el rendimiento creativo de las agencias patrias en la última década hemos decidido concentrarnos en aquellas agencias que en los últimos diez años han logrado abrirse paso en las posiciones más privilegiadas de nuestro ranking: la primera, la segunda y la tercera plaza.
LOLA MullenLowe, McCann y DAVID Madrid, las agencias patrias que más veces se han abierto paso en el Top 3 de nuestro ranking en la última década
Tras examinar el Top 3 de nuestro ranking de agencias españolas más creativas en el periodo comprendido entre 2013 y 2023, podemos concluir que la agencia que en más ocasiones ha logrado encaramarse a las tres primeras posiciones de nuestra lista (8 en total) ha sido LOLA MullenLowe. La agencia liderada por Tomás Ostiglia conquistó el primer puesto en nuestro ranking en 2016 y en 2018, fue segunda en 2014 y se colgó la medalla de bronce en 2015, 2019, 2020, 2022 y 2023.
Sigue a LOLA MullenLowe como la agencia que más veces ha repetido en el Top 3 de nuestro ranking durante la última década McCann, que ha logrado las tres primeras posiciones en nuestra lista hasta en 5 ocasiones. La agencia madrileña, actualmente capitaneada por Emiliano González De Pietri, fue primera en 2017, segunda en 2016, 2018 y 2019 y tercera en 2013.
Por su parte, DAVID Madrid ha conseguido trepar al Top 3 de nuestro ranking en cuatro ocasiones, con el mérito añadido (en modo alguno baladí) de haber logrado cuatro veces de manera consecutiva el primer puesto, en 2020, 2021, 2022 y 2023.
Leo Burnett (1ª en 2019 y 2ª en 2022), The Cyranos (1ª en 2014 y 2ª en 2015), DDB (3ª en 2014 y 1ª en 2015) y Cheil (3ª en 2018 y 2ª en 2023) han conseguido repetir dos veces en el Top 3 de nuestro ranking en el transcurso de los últimos diez años.
Y han tenido el honor de abrirse paso en una ocasión en el Top 3 de nuestro ranking durante los últimos diez años años Sioux meet Cyranos (1ª en 2020), Havas (1ª en 2013), TBWA (2ª en 2013), Ogilvy (2ª en 2021), Proximity (2ª en 2017), MRM (3ª en 2017), FCB FRST (3ª en 2021), VMLY&R (3ª en 2016) y Oriol Villar (3ª en 2020).
Si apalancamos la mirada de manera aún más detenida en los datos nuestro ranking, podemos colegir que LOLA MullenLowe fue la agencia que con más puntos (4.052 en 2018) logró aferrarse a la primera posición de nuestra lista en la última década. Sigue, no obstante, a escasa distancia a LOLA MullenLowe DAVID Madrid, que en 2021 se colgó la medalla de oro en nuestro ranking con 4.012 puntos.
«Stevenage Challenge» de DAVID Madrid para Burger King y «Scary Clown Night» de LOLA MullenLowe para Burger King, las campañas «made in Spain» más laureadas de la década
El éxito de LOLA MullenLowe en 2018 echó anclas principalmente en la campaña «Scary Clown Night» para Burger King, que aglutinó 2.228 puntos por aquel entonces y que tiene la vitola de ser la segunda campaña española más premiada de la última década. Tiene el honor de ser la campaña patria más laureada de los últimos diez años «Stevenage Challenge» de DAVID Madrid para Burger King, que obtuvo 2.752 puntos en la edición de nuestro ranking en 2021. Aquel año fue, no en vano, histórico para DAVID Madrid, que con «Stevenage Challenge» atrapó 3 Grand Prix y 1 León de Titanium en Cannes Lions.
«Stevenage Challenge» – Burger King – DAVID Madrid
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«Scary Clown Night» – Burger King – LOLA MullenLowe
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Cuando menos puntos acumularon las agencias españolas merecedoras de la primera posición en nuestro ranking fue en 2020, cuando por culpa de la pandemia no desplegaron la alfombra roja cuatro importantes certámenes (Cannes Lions, LIA Awards, Clio Awards y El Sol) y descendió además de manera notable el número de inscripciones. En 2020 el primer puesto en nuestra lista de agencias más creativa lo compartieron ex aequo, con apenas 416 puntos, Sioux & Cyranos y DAVID Madrid.
Con la salvedad de 2020, el año del coronavirus, se aprecia en todo caso una trayectoria ascendente en los puntos acumulados por las agencias mejor posicionadas en nuestro ranking en los últimos diez años, un dato que es probablemente deudor de una circunstancia en modo alguno trivial: la notable adición de nuevas categorías que ha tenido lugar en la última década en la mayor parte de certámenes nacionales e internacionales de publicidad.
