Entrevista a Josh Smiley, VP y Head of Global Technology en Funko

Todo fan de las películas, las series y los libros más populares ha caído en la tentación de coleccionar las figuritas de sus personajes favoritos, pero la idea del coleccionismo propuesta por Funko ha pasado de ser una cuestión del fenómeno fan para convertirse en un fenómeno de masas. Mike Becker fundó Funko en 1989, con una línea de muñecos cabezones llamada «Wacky Wobblers» y con los años la marca ha pasado a ser un icono de la cultura pop.

Todo ello gracias a su producto estrella, las figuritas Pop! Vinyl, que debutaron en 2010, y actualmente superan los 13.000 diseños, que incluyen personajes de Star Wars, Marvel, Disney, Juego de Tronos, Harry Potter y más figuras del mundo de los videojuegos, cómics, o la música.

Josh Smiley, VP y Head of Global Technology en Funko, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com en el marco de Salesforce Connections en Chicago, donde relevó las claves detrás del éxito de la marca y los próximos pasos de Funko.

¿Cuál es la clave del éxito detrás de Funko?

Algo que siempre decimos en Funko es que, si eres fan de cualquier cosa, probablemente tenemos un Funko Pop! para ti. Ya sea algo de la cultura pop, el deporte o la música, buscamos estar presentes en todos los terrenos de juego.

Tenemos más de 2.000 licencias, y ese ha sido el pan de cada día del éxito de Funko hasta la fecha. No solo identificar lo que es popular en un momento determinado, sea un artista o un deportista en particular, sino que también analizamos que figuras nostálgicas de las infancias de nuestros consumidores. Por ejemplo, si eres un fan de la F1, generarías una conexión con un Funko de Senna. Intentamos tocar esos sentimientos para generar conexiones emocionales a través de sus personajes preferidas, ya sean del pasado o del presente.

Además, allá de los Pop! tenemos otras marcas como LoungeFly, especializada en bolsos y mochilas que se vende en los Parques de Disney de todo el mundo. Y también tenemos una marca más pequeña de coleccionables llamada Mando, especializada en figuras premium.

¿Cuáles son las figuras de Funko que más se venden?

En los últimos años, hemos visto que las figuras de anime son muy populares entre los más jóvenes. Hay series muy populares como One Piece que se venden tremendamente bien. Pero históricamente hablando los personajes de series como Star Wars y Marvel son los más vendidos.

¿Cómo eligen qué figuras crear?

Las figuras de personajes del presente son más fáciles, porque es más sencillo identificar las tendencias. Acabamos de lanzar un Funko de Doja Cat que es una cantante muy popular, y uno de Jason Kelce, el jugador de la NFL y hermano de Travis Kelce, que es la pareja de Taylor Swift. Por lo que resulta sencillo identificar qué es popular ahora mismo.

Aunque identificar las figuras nostálgicas es más complicado, hay determinadas figuras que por mucho que pase el tiempo, siguen emocionando a todos, como es el caso de Star Wars o Indiana Jones, que son atemporales.

¿Cómo desarrollan su estrategia de Marketing para mantener a la marca relevante?

Contar con una presencia social relevante es crítico en el éxito de nuestro negocio, y nuestra estrategia de Marketing digital se basa en preguntarnos ¿cómo podemos personalizar el contenido a nuestra base de fans?

Es por ello que nos centramos en el aspecto fan, y atendemos a las necesidades de los seguidores a través de las conexiones. Estamos presentes en eventos como Comic Con y relacionamos nuestro contenido a estas ocasiones. Tenemos una muy buena presencia en Instagram y estamos empezando a desarrollar una buena estrategia en TikTok, con contenido más centrado en la diversión. Además, contamos con una Flagship Store en Hollywood Boulevard donde hay muchísimas activaciones experienciales, y donde hacemos eventos con celebridades y lanzamientos de productos. Es un espacio fenomenal.

¿Cuáles son los mayores canales de venta de Funko a nivel internacional?

Cuando hacemos un drop especial, hay hasta más de 12.000 personas comprando el mismo producto en un minuto en nuestra web, pero también apostamos por una combinación de canales de venta, con mucha visibilidad en retailers locales. Estamos creciendo en Europa, con presencia en 20 países, y una nueva sede en Reino Unido.

En Funko implementamos el Commerce Cloud de Salesforce en marzo de 2023, cuando migramos de nuestro sistema anterior para potenciar nuestro e-commerce. Somos una marca con 25 años. Hasta 2017 no teníamos un canal de ventas en línea, ni una plataforma de venta directa. Así que vendíamos nuestros productos a grandes retailers como Target o Walmart, que hacían llegar los Funko Pop! a los consumidores.

Desde 2017 hemos experimentado un crecimiento inmenso, y hemos descubierto que a nuestros fans les gusta poder comprar directamente el producto que desean desde nuestra web, en vez de ir a una tienda a buscar la figura que quieren comprar. Por eso invertimos mucho en este aspecto.

¿Qué podemos esperar de la marca en el futuro?

Lanzamos una opción en nuestra web para que los consumidores puedan personalizar su propio Funko. En el futuro seguiremos apostando por el espacio de personalización, para que todos puedan tener su propia versión. En este proyecto lanzamos una colaboración con Dunkin’ Donuts, por el anuncio de la Super Bowl con Ben Affleck, para que fuese posible personalizar figuras con el traje de la marca.

Definitivamente seguiremos invirtiendo en toda la experiencia de nuestro canal online, y mantendremos nuestra apuesta por estar al frente de las tendencias de la cultura Pop.

Con la popularidad de Funko, es natural que otras marcas quieran lanzar su propia versión del producto ¿cómo luchan con las imitaciones o las copias?

Es difícil, pero es un problema generalizado en toda la industria. Nos esforzamos en eliminar esos duplicados, pero nuestros fans saben cuál es el producto real y seguirán acudiendo a nosotros para adquirir sus personajes favoritos.

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