Entrevista a José Casanova, CEO de Casanova Agency

El desarrollo del contenido crece y se diversifica a un ritmo vertiginoso, y en medio de todo este inabarcable contexto permanecen los teléfonos móviles, el epicentro de la generación del contenido y del consumo del mismo. Hasta un 85% del público consulta sus redes desde el móvil y su tiempo de uso supera el de cualquier plataforma.

Partiendo de esta realidad, y con el objetivo de profundizar en el impacto que esta trae al mundo digital, en MarketingDirecto.com hemos conversado con José Casanova, CEO de Casanova Agency, que presenta su visión desde la óptica de una agencia de publicidad habituada a adaptarse a la transformación digital.

¿Qué implica que el móvil se haya convertido en el epicentro de la generación de contenido y en la principal plataforma de consumo del mismo?

El desarrollo tecnológico junto a un acceso cada vez más sencillo a la tecnología ha hecho que los límites entre las actividades que desarrollamos sean cada vez más difusos. Y el doble rol del móvil como creador y plataforma de consumo de cualquier tipo de contenido es el mejor ejemplo de ello. Creo que la forma tan natural en la que hemos adoptado esta circunstancia hace que a veces no seamos conscientes de los profundos cambios que implica, desde cómo nos relacionamos, a cómo nos exponemos, nos informamos y, por supuesto, sobre cómo hemos cambiado la forma de consumir contenidos a golpe de tap sobre la pantalla. Por ejemplo, recientemente vi unas entrevistas que se hacían a niños y niñas de diferentes edades sobre qué querían ser de mayores. Muchos de ellos citaban entre sus deseos el convertirse en algún tipo de creador de contenido: streamer, tiktoker… lo cual te da una idea de lo profundo del cambio.

¿Cómo se está creando este contenido y cómo se consume?

La respuesta corta es de forma masiva. La larga es algo más compleja, pero sintetizando mucho, no creo que hoy haya una mayor hambre de contenidos, sino que el gran cambio está en que es mucho más fácil crear y difundir el contenido. El reto futuro es ver qué ocurre en un mundo donde si todos queremos ser creadores de contenido quizá no exista nadie para verlo.

¿Crees que las marcas descuidan la forma de adecuar los contenidos en las distintas redes sociales?

Generalizar nunca es bueno. Hay marcas que descuidan sus contenidos y otras que los cuidan hasta el más mínimo detalle. Aquí la clave está en entender que no se puede estar del mismo modo en todas las redes sociales y que, además, no se puede estar por el mero hecho de estar. Sobre todo, en un ecosistema de redes sociales en constante expansión.

¿Deben estar las estrategias publicitarias más orientadas a redes sociales o todavía sigue siendo útil plantear una estrategia multicanal?

Lo que es seguro que en una estrategia multicanal las redes deben ser si o si, uno de los canales contemplados. A partir de ahí, las circunstancias de cada marca son determinantes. Tendemos a pensar en la comunicación de las marcas como si fuese algo uniforme, pero hay muchos factores que influyen en ella: el sector, la competencia, si es una marca B2C o B2B, los recursos disponibles… y es solo a partir de la evaluación de estos factores cuando podemos responder a la pregunta ¿qué estrategia es mejor?

¿Son todas las redes sociales adecuadas para transmitir un mensaje?

Del mismo modo que en su momento no lo eran la televisión en abierto, la radio o la prensa. Cualquier mensaje puede convertirse en un contenido de redes, pero no debería comunicarse igual en todas ellas.

¿Cómo se puede comunicar de una forma distintiva en una actualidad plagada de contenido?

Es una pregunta complicada y que se repite a lo largo de la historia. Hace 15 años nos podríamos haber preguntado ¿cómo se puede comunicar de forma distintiva en una televisión saturada de publicidad? A día de hoy, creo que en primer lugar la marca debe aceptar un menor protagonismo y funcionar como el desencadenante del contenido. Junto a ello, ayuda delimitar bien a quién nos dirigimos y saber si para hacerlo de forma efectiva no sirve con nuestra presencia digital o si la necesitamos potenciar bien mediante inversión para garantizar que el contenido al menos impacte al target; bien sumando a la creación o difusión del contenido perfiles que den a la marca esa permeabilidad en las audiencias digitales que quizá no tenga.

A su vez, esta masificación del contenido hace que muchas veces la calidad del mensaje se devalúe. ¿Es necesario renunciar a la abundancia en favor de una mayor calidad?

Esta es una pregunta clave que en muchas ocasiones se hace cuando ya es tarde. Por eso, es importante abordar la presencia de cualquier marca en redes desde una reflexión estratégica previa que tenga como resultado una planificación clara, orientada a objetivos y que ayude a encontrar el punto de equilibrio entre cantidad y calidad de contenidos. Si no hacemos eso, al final la actual velocidad de consumo de los contenidos acaba ahogando al día a día de la marca.

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