2. El nuevo reto de las marcas: encontrar un nicho de contenido - Javier Regueira

Hace diez años Jeff Hicks, CEO de Crispin, Porter y Bogusky (agencia de la última década para Advertising Age) afirmaba: “el futuro rol de una agencia será producir contenido de tal valor que el consumidor no querrá vivir sin él”. ¿Acaso puede una marca producir y distribuir creíblemente un contenido?

Para convertirte en editor, necesitas un nicho

Cualquier editor compite hoy día con más de 150 millones de blogs. Sea un medio, un individuo o una marca quien trata de conquistar a una audiencia publicando un contenido, se enfrenta a una enorme dificultad: todo o casi todo está escrito ya. Si trabajas en viajes, no intentes editar National Geographic. Porque Nat Geo ¡ya existe! Si estás en alimentación, deja de escribir recetas, porque Eroski ha publicado 3.500, que gozarán de mejor SEO que las tuyas por los siglos de los siglos…

La buena noticia es que sí existe un modo de conquistar una audiencia por medio de contenidos: dirigirnos a un nicho al que ayudemos a solucionar una necesidad concreta. La mala es que para conseguirlo no basta con firmar un talón de compra de medios. Necesitas una estrategia de marca.

El camino a tu nicho de contenido: la estrategia de marca

Durante demasiados años hemos centrado nuestra comunicación en el producto. Utilizásemos un enfoque racional o emocional, hablábamos desde nuestro ombligo y esto nos hacía predecibles y cansinos. Si queremos ofrecer comunicación de valor, nuestro foco jamás debería ser el producto sino los pain points de la audiencia: ¿cómo podemos solucionar problemas relacionados con nuestra categoría? ¿tal vez publicando información de interés para ayudarles a comprar mejor? Responder a estas preguntas implica volver la vista al consumidor. Por eso la estrategia debe regresar al primer plano de la publicidad.

Sólo después de redefinir su posicionamiento, orientándolo a aficionados a las chapuzas sin conocimientos previos, Lowe´s Home Improvement logró crear Fix in Six, un canal de vídeos prácticos en solo 6 segundos y asociar inequívocamente este contenido a su marca. ¿Otro ejemplo? Tras apostar por un ADN histrión y hasta excesivo, el fabricante de batidoras Blendtec ha reunido 800.000 suscriptores en su canal YouTube, donde su CEO, disfrazado de científico loco, tritura todo tipo de dispositivos tecnológicos en la hoy célebre serie “Will it Blend?”.

Blendtec no es Red Bull. Es una PYME. Si ellos pueden conquistar a una audiencia, ¿por qué nosotros no?

Javier Regueira @javierregueira
Doctor en Contenidos de Marca URJC
Socio Pop Up Brand Content @PopUpBC

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