Lo que el anuncio de Google ha dicho y no sobre el futuro de la publicidad digital

Estamos entrando oficialmente en una nueva era de Internet, donde la privacidad y la transparencia se sitúan a la vanguardia de la economía digital. En ningún otro sector se ha hecho esto más explícito que con el anuncio de Google del pasado 3 de marzo de que «no construirá identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web» para reemplazar la cookie de terceros una vez que esta haya sido eliminada por completo. Y esta declaración ha dado lugar, como con la mayoría de cosas que hace Google, a fuertes reacciones.

Sin embargo, este anuncio no debería pillar a nadie por sorpresa. En realidad nunca se ha tratado de una cuestión de si sí o de si no, sino más bien sobre cuándo anunciarían los próximos cambios y cuáles serían. Y a medida que analizamos los detalles del anuncio y tratamos de reconstruir el rompecabezas que plantea, se ve claro que la programática se ha transformado. Esta ha pasado de ser una forma complicada para realizar transacciones en la compra digital de medios a un conjunto fragmentado de prácticas comerciales que requerirá que los compradores y vendedores adopten diferentes tipos de inventario, así como que implementen herramientas de medición e integren proveedores tecnológicos.

Toda esta situación ha generado en muchos anunciantes y soportes dudas sobre cómo será el futuro. La cookie de terceros, aunque invasiva, hizo que la publicidad y la segmentación fueran mucho más sencillas y eficientes. Y aunque la decisión de Google de dar prioridad a la privacidad de los usuarios no se cuestiona, sigue habiendo mucha incertidumbre sobre cómo será la publicidad digital sin cookies y cómo serán las reglas del mercado para soportes y anunciantes en el futuro.

¿Las IDs universales desaparecerán también o no?

Llegados a este punto, y viendo los vertiginosos y sustanciales cambios en la industria digital, toca hacerse preguntarse por las IDs universales. ¿Van a tener cabida tras el reciente anuncio de Google? La respuesta es que para todos aquellos que se sustentan en la tecnología de Google, la ID universal seguirá siendo una pieza estratégica clave para que los soportes puedan monetizar la actividad de sus usuarios leales y maximizar su presencia digital a través de un PMP (private market place). Además, es necesario hacer notar que este «acuerdo» puede negociarse uno a uno o como parte de un grupo de medios que se van añadiendo a una whitelist con una misma ID universal , en vez de un intercambio abierto a través de un PMP.

En este sentido, y como señala el anuncio de Google, es importante subrayar que cualquier solución que se base en identificadores alternativos para rastrear a los individuos tendrá que cumplir adecuadamente con las preocupaciones sobre privacidad, así como mantenerse al día con respecto a los constantes cambios normativos para así proporcionar valor a largo plazo. Un hecho, que a falta de normas en toda la industria sobre las IDs universales, ha provocado que muchas empresas hayan visto la eliminación de las cookies de terceros como una oportunidad para resolver adecuadamente los problemas que estas trajeron al principio de su implantación.

¿Qué supone el fin de las cookies para los negocios y qué pasos hay que dar?

Volviendo a cómo todo esto afectará a los soportes, la cuestión que se pone sobre la mesa es qué pasos tienen que dar ahora. Porque todavía muchos de ellos, después del anuncio de Google, están analizando la noticia para tratar de entender lo que significa para su negocio. Y es que, mientras que los compradores tienen multitud de opciones tecnológicas con las que negociar, los soportes tienen la duda sobre la distribución de sus anuncios con Google.

Por esto, y para resolver la cuestión, lo más probable es que tengan que crear una serie de alianzas con SSPs independientes para sacar provecho de un mercado cada vez más diversificado. Esta tarea no será complicada para los grandes soportes que tienen un valor de marca reconocido y que cuentan con los recursos para llevar a sus usuarios hacia la autenticación a través de un inicio de sesión cuando llegan a su site.

Sin embargo, aquellos de menor tamaño, que carecen de un volumen importante de lectores leales y recurrentes, es difícil que puedan justificar que los usuarios realicen un inicio de sesión en sus portales nada más aterrizar en ellos. Esta situación puede llevarles a pasar por tiempos complicados en los que además tengan limitadas opciones para la monetización.

Principales conclusiones tras analizar el anuncio

Lo que queda claro ante todo este panorama es que hay un largo camino por delante y que las prácticas de monetización efectivas incluirán tanto a los proveedores de identidades autenticadas, como la implementación de tecnologías de control contextual que permitan optimizar el rendimiento de las campañas. En este sentido, las ID universales seguirán siendo un pilar fundamental para el futuro de los soportes premium, especialmente cuando anunciantes y agencias busquen opciones de compra alternativas a la plataforma DV360 de Google y se den cuenta del valor que les aporta la tecnología de las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs) para aprovechar las valiosas oportunidades que les ofrecen los datos propios.

Los esfuerzos que se hagan ahora darán forma a la planificación y compra de medios del mañana. Está claro que los soportes y los anunciantes deben apostar por tecnologías adecuadas que respalden y enriquezcan los datos propios, así como que cuenten con la capacidad de gestionarlos de manera inteligente. Y todo ello han de hacerlo con sentido de urgencia. Porque el mensaje de Google ha de ser leído como un claro indicador de que el futuro ya ha empezado.

Miguel Laguna, Publisher Account Director de España & LATAM de zeotap

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