Internalización del Marketing Programático, un viaje tan complejo como rentable

Ya no hay duda de que el Marketing Programático está aquí para quedarse: ayuda, por una parte, a ofrecer a los consumidores una experiencia personalizada que tanto desean y aporta -además- resultados para los anunciantes. Las últimas proyecciones de inversión en medios programáticos indican un crecimiento en los próximos años y hacen que los anunciantes estén evolucionando para tener más control sobre esta disciplina, internalizando ciertas capacidades y cambiando la relación que tienen con sus partners. Estas son algunas conclusiones del estudio sobre el estado de la internalización de la Programática en Estados Unidos, Europa y Latam, que permite ver cómo los anunciantes se están enfrentando a este cambio, así como sus principales preocupaciones, elaborado por Accenture Interactive y la IAB Programmatic + Data Center por tercer año consecutivo.

A raíz de los cambios regulatorios de los últimos años, las empresas europeas han adquirido nuevas capacidades que les ha permitido entender mejor el ecosistema, el uso de los datos de consumidores y les ha facilitado coger mayor control sobre la disciplina. El estudio enseña que el 31% de los anunciantes han internalizado completamente la Programática, casi el doble que en Estados Unidos donde el mercado es enorme y complejo, y la madurez a nivel de regulación menor. Adicionalmente, el 43% de las empresas han empezado a internalizar ciertas funciones de esta disciplina, y tienen previsto seguir avanzando en esta línea.

La internalización de la programática no es un todo o nada, se trata de un viaje largo y complejo en el que los departamentos de marketing tienen que demostrar el valor a sus organizaciones. Según las empresas consultadas en Europa, los principales objetivos giran en torno a una mayor eficiencia (39%) a raíz de más transparencia, y de la posibilidad de llegar a más clientes (34%) y de manera más segmentada (30%) aprovechando data de first-party. Para ello, los anunciantes están internalizando de manera prioritaria las funciones más estratégicas, como la definición de KPIs estratégicos, los contratos con sus partners tecnológicos (DMP, DSP…) y de medios (acuerdos con publishers). Sin embargo, muchas empresas desean seguir trabajando con partners para la construcción e integración de la tecnología, así como para la planificación, ejecución y optimización de campañas, siempre que se les permita mantener transparencia y control.

La situación actual de pandemia a la que nos estamos enfrentado ha reforzado la relación entre agencias y anunciantes, demostrando que los anunciantes requieren de un partner que les pueda ofrecer expertise, reactividad y les pueda aportar una visión externa de cómo otros anunciantes se están enfrentando a esta crisis sin precedente.

Otro aspecto importante es que dos años después del lanzamiento de GDPR en Europa, las empresas están muy preocupadas por el cumplimiento de la normativa. Asegurar una buena gestión del consentimiento y la seguridad de los datos de los consumidores es una tarea compleja y -adicionalmente- la cantidad y calidad de esos datos ha sido muy impactada. Sin embargo, los anunciantes reconocen en su gran mayoría que GDPR ha tenido un impacto positivo sobre la calidad de los datos de consumidores (un 71%) y que ha permitido disminuir el tráfico fraudulento, uno de los principales retos en el Marketing Programático.

Los anunciantes tienen también la sensación que el nuevo marco regulatorio ha permitido establecer una relación de mayor confianza entre marcas y consumidores, algo crítico dado que cada vez más los consumidores están sensibles al uso que hacen las empresas de sus datos y al control que tienen sobre esos datos. Como consecuencia, un 70% de los anunciantes tienen previsto incrementar su inversión en Programática en el futuro.

En definitiva, la internalización parcial o total del Marketing Programático sigue su curso con distintos grados de profundidad según las empresas y su madurez. Y esta tendencia debería mantenerse dado que la disciplina está llamada a crecer y extenderse en otros medios (exteriores, televisión, asistentes de voz) y a beneficiarse cada vez más de los avances tecnológicos (inteligencia artificial, blockchain, etc…)

Sylvain Weill – Managing Director Accenture Interactive – Media & Programmatic Services Lead Europe

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