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Juan Garriga Director general de Flashtalking en España

Medir adecuadamente la eficacia de las creatividades es el mejor aliado para optimizar las campañas digitales

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En el mundo del deporte, y más en concreto, en el fútbol, la inclusión del VAR ha sido una auténtica revolución. Ya no hay lugar a errores de bulto ni a especulaciones. Aunque con sus limitaciones, ha supuesto un gran avance. Y en la industria digital esta revolución de medir con exactitud, trazar la fatídica línea de fuera de juego o revisar acciones polémicas para dar un juicio certero, ha llegado a las creatividades.

Hago este símil porque muchas veces en publicidad digital, marcas y agencias se fijan solo en quién ha marcado el gol, a través de métricas poco certeras como el CTR (Click Through Rate), los modelos de atribución de última interacción (LTA) u otras económicamente muy costosas como los Test A/B. Pero no se valora el papel que juega la eficacia creativa en sí. Lo que esta aporta al conjunto de las campañas digitales; lo que aportaría cada jugador de un equipo al preciado gol. Junto a esto, no hay que olvidar que las creatividades eficaces pueden suponer, según datos de Nielsen, un incremento de hasta el 47% de las ventas atribuidas a la publicidad.

Con este planteamiento, ahora toca preguntarse ¿cómo se puede lograr medir adecuadamente la eficacia de las creatividades? Me serviré para ello de un estudio propio sobre la cuestión para el que se analizarán más de 60 campañas de 24 anunciantes de sectores tan variados como viajes, telecomunicaciones, gaming, gran consumo o energía. Y para las que se sirvieron más de 10.000 millones de impresiones, con una media de 142M impresiones por campaña.

Cómo medir adecuadamente la eficacia de las creatividades

Una vez que tenemos el marco del estudio, y para que los datos hablen por sí mismos, en primer lugar, es necesario establecer qué se entiende por eficacia de las creatividades. Y esta se determina como la propensión a influir en las conversiones de una campaña según la proporción del total de impresiones servidas. Seguidamente, una vez que se ha precisado este concepto hay que definir también qué se establece por conversión, que se entiende como una compra o un indicador de la intención de la misma. Como, por ejemplo, podría ser, que un usuario configure las prestaciones de un automóvil tras el visionado de un anuncio de coches. Y por último sólo quedaría realizar el trabajo de campo y utilizar para ello una tecnología adecuada.

En el caso concreto se usó Creative Analytics, que se sirve de Inteligencia Artificial y cuyos algoritmos agrupan data para así tener en cuenta los posibles sesgos de la audiencia, así como los rasgos propios de los soportes y la atribución multitáctil. Todo esto permite una mayor comprensión del impacto de cada creatividad para cada anuncio servido. Puesto que se tiene en cuenta su capacidad, la de cada jugador, de influir en los resultados del comportamiento de los consumidores, en el gol. Y para ello, a cada creatividad, a cada jugador, se le asigna una puntuación de rendimiento creativo o CPI (Creative Performance Index), que representa su efectividad relativa.

¿Qué beneficios tiene una adecuada medición de creatividades?

Tras el análisis que se realizó se comprobó, que, de promedio, las creatividades que tienen un rendimiento mayor de CPI impactan hasta siete veces más que las que no. Además, se observó que los CTR se correlacionan negativamente con el rendimiento creativo de las impresiones.

A la postre, lo que aporta una adecuada medición de las creatividades es ser capaces de optimizar el rendimiento de las campañas y lograr mejoras importantes en los resultados. Y en sentido contrario, si un anunciante utiliza una métrica del rendimiento de las creatividades no adecuada para la optimización de sus campañas, servirá más impresiones de las que realmente están funcionando adecuadamente. Sería algo así como mover a los jugadores por el terreno de juego por posiciones para las que no están dotados y en las que no aportarían nada para jugadas con resultado feliz.

Junto a todo esto, se ha visto la versatilidad que tiene para los anunciantes la tecnología de medición efectiva de las creatividades, Creative Analytics. Con ella pueden modificar su estrategia y servir aquellas creatividades que tienen mayor rendimiento, optimizando así las inversiones en digital.

Por último, quiero destacar que establecer las métricas adecuadas sobre el rendimiento de las creatividades es solo el primer paso. Si se quiere ganar la Liga o la Champions, los anunciantes han de implementar procesos que coloquen la optimización del rendimiento creativo a la vanguardia de sus intereses, de tal forma que lo eleven a una prioridad para que reciba el mismo nivel de atención y rigor analítico que el que las marcas dan al análisis de audiencias y medios.

Juan Garriga, director general de Flashtalking en España

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