Heineken combate los clichés de género en la publicidad de bebidas alcohólicos

¿Es la cerveza una bebida de hombres? Puede que lo fuera en el pasado, pero ya no lo es (o al menos quiere dejar de serlo). Contra la percepción de la cerveza como un brebaje de naturaleza eminentemente masculina lucha precisamente la nueva campaña global de Heineken «Cheers to all».

El eje central de la nueva campaña de la célebre marca holandesa de cerveza es un spot rubricado por la agencia Publicis Italia en el que son ellas las que riegan el gaznate con cerveza, mientras que los hombres prefieren degustar cócteles afrutados.

Este nuevo reparto de los roles de género constituye un claro punto y aparte con respecto a las campañas anteriores de Heineken.

Desde que en 2018 enterrara definitivamente su lema «Open Your World», la marca anda a la búsqueda de un nuevo sentido del que revestir sus mensajes.

Prueba de ello es «Cheers to all», un anuncio donde los camareros se confunden (a todas luces poseídos por los clichés de género) y sirven cócteles a mujeres que han pedido cerveza (y cerveza hombres que han solicitado cócteles).

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El spot concluye haciendo trizas otro cliché: el de que las mujeres comen supuestamente más sano y los hombres son a priori mucho más carnívoros.

«Queremos recordar a la gente que todo el mundo debería sentirse libre de disfrutar de su bebida preferida», explica Maul Mejiboom, directora de Brand Development & Communications de Heineken.

Aun así, parece evidente que el target de la nueva campaña de Heineken son las mujeres jóvenes que son fans declaradas de la cerveza y que consumiendo esta bebida combaten clichés tan trillados como extraordinariamente dominantes.

De acuerdo con un estudio publicado en 2018 por Deal Latis, una tercera parte de las mujeres declara no beber cerveza por temor a ser víctima de los prejuicios sociales.

Que Heineken trate ahora de tirar la caña a las mujeres (fundamentalmente a aquellas con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años) puede, por otra parte, ser calificado de poco creíble (y hasta de cínico) en una marca que durante años ha derrochado testosterona por todos poros en su publicidad.

Heineken es sponsor de la Champions League, disfruta de muchísimo protagonismo en las películas de James Bond y ha alimentado durante años las fantasías masculinas. En su mítico spot «Walk in Fridge» la marca se regodeaba, de hecho, en el cliché que ahora trata de combatir. En aquel spot las mujeres se regocijaban en un vestidor lleno hasta la bandera de ropa y zapatos, mientras que a los hombres les embargaba la emoción adentrándose en un enorme frigorífico muy bien surtido de cervezas (de la marca Heineken por supuesto).

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