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Malas noticias para las agencias

La salud de la publicidad podría verse seriamente afectada por la crisis del coronavirus

Viajes cancelados, eventos anulados, conferencias pospuestas, tiendas y fábricas cerradas, producciones paradas. Si una recesión 'enseñaba la pata' ya a finales de 2019 en las predicciones de los expertos, queda claro que una nueva recesión está por llegar, aupada por el COVID-19.

coronavirus

Aún nos estábamos recuperando de la crisis económica global que asoló al mundo en 2007 cuando ha llegado el coronavirus a nuestras vidas. Parecía que nos encontrábamos en la buena senda donde los recortes daban paso a presupuestos cada vez mayores en el universo marketero. Los números cada vez eran mejores y empezábamos a apostar por un sector necesario, irremplazable, pero que no está valorado con la importancia que se merece. Y ahora, aparece una nueva variable en forma de enfermedad procedente de China: el coronavirus.

Se desconoce con exactitud qué supondrá esta enfermedad para la economía mundial pero por delante quede que afectará de una u otra forma. «La mayoría de las agencias absorbieron los recortes significativos en los presupuestos publicitarios de sus clientes en 2007. Con el coronavirus dañando una economía global ya frágil, ¿se espera que las agencias hagan lo mismo nuevamente? ¿Y pueden seguir haciendo más con menos?», se pregunta Darren Woolley, fundador y director ejecutivo global de TrinityP3, en The Drum.

Viajes cancelados, eventos anulados, conferencias pospuestas, tiendas y fábricas cerradas, producciones paradas. Si una recesión enseñaba la pata ya a finales de 2019 en las predicciones de los expertos, queda claro que una nueva recesión está por llegar, aupada por el COVID-19. ¿Cuál será el impacto en el sector del marketing, medios y publicidad? «En 2007-2009 el recorte fue del 30%. De repente, los especialistas en marketing tenían un tercio menos de presupuesto de marketing para ejecutar su plan de marketing y cumplir sus objetivos», señala Woolley.

Las agencias recurrieron entonces a las consultoras de marketing para saber cómo podrían sacar adelante el trabajo con una reducción de presupuesto como esa. Sin embargo, aquellos marketeros que recurrieron a las agencias sintieron que una reducción en los precios era perfecta para ellos, claramente lo tomaron como una ventaja: el mismo trabajo por un precio más bajo. Las cuentas le salían a las grandes esferas.

«Desde comienzos del siglo XXI, las adquisiciones ya estaban analizando los presupuestos de marketing y publicidad«, declara Darren Woolley. «Cuando todo esto ocurrió la estrategia fue acortar los presupuestos antes de perder un cliente. Pensaban que ayudar al cliente en esos momentos, una vez mejoren las cosas se les compensaría». Sin embargo, se había subestimado ese enfoque y las cosas tardaron mucho en cambiar, aún seguían demandando cambios en positivo.

«Aquí estamos 13 años después frente a una crisis financiera que aún revela la magnitud. Pero, ¿cómo se coloca a las agencias para absorber un recorte significativo que invariablemente llegará a los presupuestos del anunciante si el mundo entra en recesión?», se cuestiona. «Esto es lo que enfrenta la industria publicitaria en los próximos meses. A medida que se desarrolle el impacto financiero de esta pandemia, los especialistas en marketing verán recortados sus presupuestos de marketing. La última vez que sus agencias estuvieron felices de compensar el déficit, pensando que era a corto plazo y que el negocio volvería a la normalidad después de la recuperación. Pero, ¿pueden y volverán a hacerlo las agencias?».

A esta cuestión responde Darren Woolley al finalizar su artículo: «Por un lado, está la realidad financiera y, por el otro, el miedo a perder a su cliente por completo si no se ajustan a su situación financiera reducida. Solo podemos esperar que el sentido prevalezca por el bien y la salud de la publicidad como industria».

 

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