La inversión en medios volverá a caer este año, pero un 6,5%, medio punto menos que lo previsto en enero. Así lo ha revelado la última previsión sobre inversión publicitaria de Zenith Vigía, que presenta unos datos algo más optimistas que los lanzados hace dos meses.

Según los panelistas de Zenith Vígía, directivos de medios de comunicación, la inversión publicitaria se ha reducido prácticamente a la mitad desde el comienzo de la crisis y, de cumplirse estas previsiones, volverá a los niveles de 1998.

El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) ha mejorado ligeramente hasta situarse en -57,0. Un dato que, aunque sigue siendo muy negativo, ha aumentado por cuarta vez consecutiva desde el mes de julio. En cambio el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) se mantiene estable, con una caída de dos décimas hasta -73,6 puntos.

Para los panelistas el mercado publicitario empezará a reactivarse a comienzos de la segunda quincena de mayo de 2014. Mientras, sólo se espera un crecimiento de la inversión en medios digitales, especialmente en móvil y, en menor medida, en internet. Para televisión generalista y radio han mejorado las previsiones con respecto a enero de este año.

Los datos de inversión en blogs, redes sociales, vídeo online y publicidad exterior dinámica y en aplicaciones, por primera vez, son menos optimistas de lo habitual, lo que demuestra que empiezan a verse afectados por la crisis que ya alcanzó a medios más convencionales online.

La inversión en blogs podría quedarse en 11,4 millones de euros, la misma cifra estimada a finales de 2012, pero un 5% por debajo de la cifra estimada en enero. En redes sociales la situación es similar, con una inversión de 36,1 millones similar a la estimada para el cierre de 2012 pero un 2% por debajo de la estimación que se obtendría en enero.

El vídeo online en cambio mantiene una tendencia más positiva, con una inversión de 36 millones de euros, casi un 5% más que la previsión de enero y un 17% de la cifra estimada para el cierre de 2012. En cuanto al digital signage, se espera una inversión de 12,4 millones de euros, un 4% más de lo estimado para el cierre de 2012.

En el medio móvil, la inversión en producción podría alcanzar los 23,4 millones de euros, una cifra ligeramente por debajo a la estimada en enero y que supondría un crecimiento del 17% respecto a la estimación de cierre para el año pasado.

Por sectores, los medios confían en industrias como loterías, apuestas y juegos de azar gracias a los cambios en la legislación. En cambio, para sectores como banca y finanzas, las opiniones están divididas. En banca los medios creen que una vez saneado el sector, las nuevas entidades tendrán que darse a conocer, aunque se teme una retracción ante la posible reacción de los consumidores. Por otro lado, en automoción se considera por un lado la grave crisis de ventas que atraviesa el sector, pero se considera que las marcas deberán comunicar las ofertas que puedan aprovechando el Plan PIVE y reactivar las ventas.

Pero si hay un sector donde caben pocas dudas, son las administraciones públicas, donde los sucesivos recortes se han llevado por delante el mercado publicitario.

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