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La ANA ofrece seis prácticas para que las empresas no caigan en el despropósito

Seis consejos para que las marcas y empresas eviten el "purpose washing"

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos ofrece varios consejos para que las empresas no caigan en el despropósito.

La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) publicó una serie de consejos para evitar el «purpose washing», que hace referencia a los despropósitos de algunas marcas y empresas que publicitan sus objetivos y valores, sin cumplirlos realmente.

Las empresas de todos los sectores y tamaños entienden que un propósito es importante para mejorar las vidas de los consumidores, acercarse a problemas sociales y crear una diferencia real en el mundo. Pero en muchos casos estas promesas se quedan en el tintero, por eso la ANA intenta ayudar a las marcas a promover sus valores y objetivos, tanto en la teoría como en la práctica mediante seis consejos.

La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos propone los siguientes consejos a la hora de hacer una declaración de objetivos:

1. Desarrolla una declaración de propósitos estratégicos duraderos

  • El propósito de una organización es su razón de ser, el «por qué» importa al mundo la existencia de esa empresa, no es una declaración, es lo que se busca lograr. La ANA señala que hay que reconocer el objetivo de una organización como su «estrella del norte» o guía, ninguna otra doctrina empresarial puede sustituirlo.
  • La declaración de objetivos debe ser significativa, coherente, convincente y única. Estos propósitos deben ser vigentes con el paso del tiempo y cualquier persona debería poder identificar cómo la empresa está trabajando para conseguirlos.
  • Los objetivos de la empresa deberían estar alineados con uno o más de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.
  • Para las compañías de presencia internacional, es importante considerar cómo se interpretarán estos objetivos en diferentes regiones del mundo, por lo que estos deben ser flexibles.

2. Enfoca el propósito de la empresa a la autenticidad, los conocimientos humanos y la estrategia comercial

  • Los objetivos auténticos siempre serán mejores que las tendencias de corto plazo. Es necesario que estos se encuentren alineados con los valores de la organización.
  • Es conveniente asegurar que los propósitos están alineados como el éxito del negocio, por lo que no es necesario que tome la forma de una causa social.
  • El propósito es fundamental para el enfoque comercial de la marca o empresa, no es secundario ni auxiliar.
  • El propósito y las ganancias no son excluyentes, objetivos bien planeados aumentan las ganancias con el tiempo.

La Asociación destaca que a la hora de poner en marcha estos objetivos, es necesario:

3. Crea un sistema para administrar los propósitos

  • Este objetivo debe estar presente en todas las actividades y funciones de la marca, ya sean estrategias o planes de negocio.
  • Desarrolla un sistema que revise los procesos para evitar errores, pero recuerda siempre estar preparado para cometer errores.  
  • Incluye estos objetivos en el proceso de empleo y en los programas de aprendizaje, de esta forma los trabajadores conectarán con los propósitos de forma personal.
  • Asigna un equipo o monitor, con representación en toda la organización, para que estos se aseguren del cumplimiento de los objetivos.

4. Integra el propósito a la cultura de la organización

  • Si bien el objetivo debe ser abrazado por toda la organización, es importante que los altos y medios cargos de la empresa crean en el propósito con convicción.
  • Es necesario que las decisiones sean significativas y consistentes, y que estas demuestren las acciones intencionales que apoyan a los objetivos de la empresa.
  • Conectar con los empleados, y recordarles cuales son los ideales de la marca o empresa. Además, es necesario que estos sepan que están contribuyendo al mismo y son valorados.

5. Empoderar a las partes interesadas para que actúen junto con la organización

  • Los accionistas son los primeros, pero es importante incluir a los consumidores, clientes, oficiales de gobierno, responsables políticos, profesionales de la industria y empleados
  • Persigue diferentes acciones que impulsen los propósitos de la marca, de esta forma más personas pueden contribuir a marcar la diferencia.
  • Entender que la colaboración con otras organizaciones con objetivos similares es necesaria para conseguir los objetivos y construir relaciones más fuertes.

6. Mide el impacto del objetivo

  • Es necesario desarrollar métricas cualitativas y cuantitativas para que más empresas puedan medir el éxito de los objetivos propuestos. Las empresas pueden unir sus propósitos con evaluaciones de actuación.
  • La transparencia es una obligación, incluso cuando no se logra cumplir con los objetivos.
  • Es importante ofrecer a los accionistas espacios para que ofrezcan feedback sobre las diferentes acciones llevadas a cabo.

 

Alex Lubar es nombrado presidente y director de operaciones de DDB WorldwideAnteriorSigueinteMicrosoft Surface y ACCIONA lanzan una divertida campaña que contribuye a la lucha por la sostenibilidad

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