Los estándares de visibilidad emitidos por Media Ratings Council (MRC) traen de cabeza a todos los editores digitales, que están intentando cumplir con dichos parámetros.

The New York Times es uno de los medios que está llevando a cabo cambios para ajustarse a los cánones de visibilidad. Según dijo Mark Thompson, CEO del diario, en una llamada con los inversores la semana pasada, en estos momentos están «optimizando» su web para cumplir con la nueva norma.

Aunque sin duda los «marketeros» agradecerán este movimiento, lo cierto es que el proceso de optimización podría ralentizar, o incluso frenar, el crecimiento de los ingresos publicitarios en digital del Times, que ascendieron un 11% en el primer trimestre de 2015 respecto a los datos del año anterior.

«Aunque veamos cierta reducción en las impresiones de anuncios en general cuando pasemos por el cambio, la visibilidad juega una fuerza fundamental para el Times en el engagement. Cualquier impacto a corto plazo en los ingresos dependerá de cómo responda el mercado, y vamos a saber más acerca de eso dentro de unos meses, pero a largo plazo esperamos que la visibilidad ayude, en lugar de obstaculizar, nuestra historia de crecimiento de la publicidad digital”, explicó a los inversores durante la llamada.

De ser así, cualquier disminución de las ventas de anuncios digitales supondrá un duro golpe, ya que a pesar de las ganancias en la parte digital del negocio, la venta de anuncios impresos cayó un 11% durante el primer trimestre, lo que llevó a una disminución general de los ingresos por publicidad del 6%.

La declaración del Thompson va en línea con las tendencias de los editores sobre la visibilidad de los anuncios, puesto que la mayoría está rediseñando sus sitios para cumplir con los estándares de la MRC.

La visibilidad de la publicidad se refiere a si la gente que visita un sitio web o móvil, o que ve un vídeo digital, en realidad puede ver un anuncio. El año pasado, el MRC lanzó la norma que decía que un anuncio se considera visto en un ordenador cuando la mitad de sus píxeles se han visto en el navegador de una persona durante al menos un segundo. Para los anuncios de vídeo, el tiempo en la pantalla es de dos segundos, mientras que se espera que el MRC emita directrices sobre la visibilidad móvil a finales de año.

Mientras los editores están intentado poner en práctica esta norma -que muchos «marketeros» no sienten que sea lo suficientemente estricta-, algunos temen que vaya a machacar negativamente sus ventas de anuncios, al menos a corto plazo. Sin embargo, los editores optimistas creen que el cambio les beneficiará y traerá un alto impacto de anuncios vistos. Por extraño que pueda parecer, los “marketeros” a menudo pagan por anuncios que en realidad nunca aparecen en las pantallas de las personas, por lo que tampoco será fácil convencer a los anunciantes de que deben pagar más por anuncios que ya asumieron que las personas estaban viendo.

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