Por qué los acuerdos de exclusividad los carga el diablo

Autora de la imagen: Bettina Grüber

Está fuera de toda duda que vivimos en una era absolutamente salvaje en el plano competitivo. Que la competitividad sea cada vez más feroz (en todos los sectores de actividad) influye en último término de la publicidad, que para conquistar la cima del éxito necesita colgarse del brazo de elevadas dosis de «know-how» y «expertise» (las que ponen sobre la mesa las agencias).

¿El problema? Que en los últimos tiempos están proliferando las agencias creadas ad hoc para servir en exclusiva a un único anunciante. Y en tales agencias el codiciado «know-how» tiende a menguar (como también tienden de verse cercenados los resultados de ellas emanados).

Phillip Schilling enumera a continuación en un artículo para Horizont las razones por las que las agencias creadas ad hoc no hacen sino debilitar el poder de la creatividad:

1. Aquellas agencias ávidas de agasajar con un trabajo absolutamente excelente a los anunciantes necesitan estar permanente ojo avizor y en busca de nuevos conocimientos (los que necesita una industria, la publicitaria, de naturaleza eternamente mutable).

En los tiempos que corren la publicidad no pivota única y exclusivamente en torno a la ideas en su vertiente más clásica sino en torno a las experiencias de cliente (que las agencias están obligadas a conocer al dedillo).

Y cuantos más conocimientos acumule una agencia trabajando con diferentes clientes en el mismo segmento de actividad, más valiosa se tornará ésta para los anunciantes.

Los departamentos de marketing están más necesitados que nunca de calidad y excelencia, una calidad y excelencia que se ven inevitablemente restringidas cuando entran en escena las agencias creadas ad hoc para el anunciante.

2. En la era de la transformación digital la competencia entre empresas no se limita a los competidores de siempre sino que se expande de manera significativa.

Los departamentos de marketing buscan protegerse de sus viejos rivales y también de nuevos «players» (a los que deben poner rostro lo antes posible).

Ni que decir tiene que para conocer a fondo a nuevos y potenciales rivales se necesita «know-how» y ese «know-how» se torna ineludiblemente deficitario en la cuatro paredes de una agencia que trabaja en exclusiva para un único cliente y no mira más allá.

3. Otorgando la exclusividad a una única agencia los anunciantes tienen a «acomodarse» y a hacerse más estúpidos en materia publicitaria.

Además, estando a merced de una única agencia, la posición del director de marketing se debilita forzosamente dentro de la compañía a la que presta sus servicios. ¿Por qué? Porque se lo juega todo a una sola carta (una sola carta que puede revelarse como totalmente errónea).

4. Aquellas agencias que no están atadas de pies y manos por acuerdos en exclusiva con anunciantes no hacen sino fortalecerse y ganar fuelle de cara al futuro.

Los acuerdos de exclusividad entre agencias y anunciantes fueron originalmente creados para evitar que se filtrara información sobre productos de nueva hornada. Pero, ¿sigue teniendo esto sentido en una era en la que las marcas son extraordinariamente pródigas compartiendo información sobre sus nuevos productos (en las redes sociales, por ejemplo)?

Dedicarse en un cuerpo y alma a un anunciante mediante acuerdos en exclusiva hace un flaco favor a las dos partes involucradas en la ecuación: a las agencias y a las marcas.

5. Libre de un acuerdo de acuerdo de exclusividad con un anunciante, una agencia será no solo mejor para la compañía a la que presta sus servicios sino también mucho más atractiva para los competidores de su cliente. 

Y eso no es necesariamente malo. Al fin y al cabo, el talento fluye moviéndose de un rival a otro. Es eso precisamente lo que enriquece el talento y hace también mejores a las agencias a ojos de sus clientes (tanto existentes como potenciales).

Cuando trabajan lastradas por acuerdos de exclusividad, las agencias y los anunciantes no hacen sino favorecer la convergencia de un pensamiento único. Y la creatividad más excelsa no se refugia en los brazos de la uniformidad sino en los brazos de la diversidad.

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