El mejor cliente anunciante de tu agencia, ¿uno que yace derrotado?

Finaliza una muy intensa semana en la que no hemos parado de cubrir importantes eventos en Madrid (vea la cobertura de OMExpo 2018 y el XIII Foro del Anunciante de la aea), Bogotá (enviada), México DF (corresponsalía propia desde diciembre) y formar parte del jurado de los Hipnozis Awards, festival de publicidad de Europa del Este, en Budapest, Hungría. Con enorme difusión de las coberturas, siempre en tiempo real como demuestran luego los rankings de las redes sociales de cada evento o también las crecientes audiencias de marzo (¡gracias a todos!), según comScore y OJD.

A pesar de que algunos quieran atribuirse lo que no es. Si tú intentas engañar al sector, con la audiencia (no real) de tus vídeos o noticias para camelarte a tal o cual anunciante o patrocinador, puede que te salga bien un tiempo, ya que muchos o no se enteran o no quieren ver. Pero, consejo de colega: si tú deseas estar aquí liderando en trade press relevante durante 20 años, más otros 20 desde hoy, esa estrategia puede salirte un tanto mal.

Y te puede salir bien si sigues los consejos de este gran creativo. Comenta en un nuevo y siempre interesante post Mirko Kaminski, CEO de la agencia «Achtung!», que le acaban de preguntar en un evento del sector por cuál sería su cliente de ensueño. Contesta Mirko «que muchas agencias responderían automáticamente que Coca-Cola, Airbnb, MINI, BMW… Todo ello marcas con grandeza y brillo. Pero claro, ya trabajamos con ellas. Y con mucho gusto. El reto mucho mayor es trabajar con una marca derrotada. Una marca en la que nuestra ayuda como agencia es crucial y esencial para su supervivencia.

Seamos sinceros, sector: si en una empresa exitosa con marca popular sale alguna vez una campaña o un proyecto mal, es asumible. Está mal, no debería pasar, pero no te lleva a la ruina. Pero si una marca se tambalea o ya yace derrotada en el suelo, no te puedes permitir fallo alguno en tu campaña. Al igual que en una operación médica de vida o muerte.

Puntos que se juntan en estos casos:

1) Un cliente anunciante en apuros sabe lo que debe de hacer de otra manera y lo que debe de jugarse, porque si no ya ha perdido desde el principio.
2) Un cliente que entiende que no debe ser solo bueno en lo habitual, sino que toca romper convenciones y reglas. Que debe atreverse, que debe apostar por la disrupción.
3) Una agencia que defiende esto, que tiene la actitud de romper con las convenciones, de hacer cosas por primera vez (que nadie hizo antes) y que en ello es consecuente.
4) Una gran responsabilidad en la agencia. Sabiendo que cada tiro debe dar en la diana mientras que a la vez haces cosas nuevas, rompes reglas, te atreves y debes aguantar bastante.
5) Una gran confianza y una estrecha colaboración. Porque ambos, cliente y agencia, están en un mismo barco. En un barco con un enorme agujero. Si las cosas salen mal, llegó el final para el cliente. Y la agencia quedará marcada por un worst case. Nada bueno para la imagen y el negocio.

¿Un ejemplo concreto? ¿Qué agencia no desearía trabajar para el cliente anunciante LEGO? Gran story. Gran marca. Al menos hoy. Porque en 2004 la marca LEGO estaba casi acabada. El monto de la deuda, gigantesco. El núcleo de la marca, enterrado. Los problemas, enormes. Entonces se descubrió de nuevo el núcleo de marca, se le sacó brillo, se agudizó el perfil, se creó una visión de futuro. Hoy LEGO es un ejemplo best practice de cómo se hace revivir a una marca enferma. Grande. ¡Mis respetos!

Cuando la necesidad obliga, una marca puede cambiar del modo «sencillamente estoy aquí» al modo ataque y convertirse en una marca challenger. Cuando de verdad todo debe estar ajustado, cuando en la sala de operaciones está el corazón al descubierto, cuando todo debe hacerse de una manera distinta a como se venía haciendo, y no puede haber ningún error, entonces se inyecta una gran cantidad de adrenalina en la circulación sanguínea. Esto afecta a todos los que participan, y lo mejor, también a la marca.

Y entonces se cuentan historias que aún contaremos cuando tengamos 80 años. Y entonces sabes que todo lo que habías aprendido antes, lo que habías hecho, te ha preparado justo para este mismo momento. Y ese es el momento en el que yo hablo de un cliente de ensueño».

Quédese con estas ideas de Mirko Kaminski para este finde o puente. Atrévase con los retos, con la disrupción, con el hacerlo de otra manera (y no siga aburriendo o espantando con el más de lo mismo que ya parece una plaga en demasiados players de mi querido sector) con esa marca aparentemente derrotada.

Mucha suerte y un soleado y largo fin de semana le desea su amigo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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