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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Un sector publicitario histérico?

¿Un mundo histérico donde «TrumpDiario» abre cada día con una noticia peor que la del anterior? ¿Momento histérico también en el mundo publicitario? Así lo parece ver esta semana mi semanario económico favorito, «Wirtschaftswoche», tantas veces aquí citado, adaptado y «enriquecido» o «españolizado» con mis libres comentarios en este espacio. Donde se dice honestamente lo que el resto calla o evade, mirando a otro lado. Veamos. No perdamos más tiempo:

«Nos dijeron que la web y la digitalización de los medios lo mejoraría y simplificaría todo. Así lo prometían los apóstoles de internet. A las personas se las alcanzaría mejor y con mayor precisión, la web haría más efectiva y eficaz a la publicidad, las nuevas facturaciones no dejarían de aumentar. Y luego vino todo muy distinto.

Internet se suponía que iba a enriquecer al marketing y a la publicidad. Marketing de contenidos y de influenciadores, incluso la digitalización de toda la economía, eso eran las buzz palabras y a la vez los presumiblemente nuevos caminos hacia el éxito de mercado. Golpe a golpe siguió un hype al siguiente. Y ahora se le ha sumado la inteligencia artificial («Artificial Intelligence», AI) como el último de los avances. Desde ahora mismo cada empresa debe preocuparse también de la AI. Que si no amenaza un pronto final.

Pero nada ha mejorado. A pesar de todo esto. Apenas ninguna de las empresas anunciantes tradicionales anuncia éxitos sustanciales desde la introducción de las nuevas medidas tan cool digitales. Lo contrario: los decisores del marketing y los publicitarios no saben ya donde tienen la cabeza. Tan solo la facturación del gigante publicitario «Procter & Gamble» (con sus marcas Lenor, Ariel, Always o Dodot) cayó un 8% desde el significante giro de sus presupuestos publicitarios globales de la televisión hacia el targeting, digital y social media.

Es increíble lo que en cuanto a temas digitales y tan solo en las últimas semanas circula por la prensa técnica. Y es más que desconcertante. Porque en vez de animar con temas nuevos, ofrecer pruebas de éxito, explicar cómo con el hype digital se gana realmente en facturación y cuota de mercado, de pronto se entierran los supuestos nuevos buzzes de los últimos meses, uno tras otro.

¿Un sector digitalmente ebrio?

El gurú creativo André Kemper, fundador de la agencia de Mercedes Benz «Antoni» y cuidador del presupuesto publicitario de Mercedes (el spot de esta Super Bowl 2017 con los hermanos Coen es suyo), aboga por no apostar por el Big Data si falta la Big Idea. Y de no pensar en pequeño en estos tiempos del publi abaratamiento gracias a los social media, sino apostar por lo grande. Hace unos días, en el congreso de los medios de Fráncfort, el directivo de marketing de Deutsche Telekom atacó con dureza a Facebook, que tanto gana, como vemos hoy, con los anunciantes: «las imágenes en movimiento, el vídeo, se están sobrevalorando mucho en esa plataforma.» Y: «estamos invirtiendo demasiado dinero en lo digital». Para Schwingen los publicitarios están ebrios de tanto digital.

Para otro experto del sector, Markus Hündgen, el influencer marketing es un horror . Según escribe, «para decirlo de una vez por todas: el marketing de influencia está muerto. Y, honestamente: nunca vivió. Como el monstruo de Frankenstein, revolotea un monstruo publicitario, construido de piezas del marketing desplazadas, a través de todos los canales mediáticos.» Algo sabe Hündgen. Al fin y al cabo él es el creador del Webvideo Award Alemán, un «godfather» de los influencers.

¿Cualquiera puede hacer content?

Y ahora algunas agencias de medios aseguran que saben hacer marketing de contenidos mejor que cualquier otro en el mercado. La rápida respuesta del sector creativo: «la creación de contenidos no es intercambiable. Es la mantequilla que le pones a ese rico pan recién salido del horno. Cuya receta se ha ido mejorando en muchos siglos, añadiéndole los ingredientes más frescos. Para que se derrita de forma sabrosa en el paladar y en el corazón de la gente». Y así es.

Imposible, como directivo de marketing, no marearte en este momento. Y más si el filósofo Richard David Precht advertía en dicho congreso de los medios que «contenido» es una palabra cínica para cualquier creador cultural y un retroceso a nivel civilizador.

La histeria es una mala consejera

Los hechos, que en las poco francas conversaciones, encuentros, eventos, ruedas o comidas de prensa de mi sector no quieren ni verse y menos comentarse honestamente, gran problema esto para todos, son, que tanto marketeros como publicitarios, están muy en desacuerdo en qué dirección llevar al mercado publicitario. Hablamos de grandes divergencias. Como lo que pasa en los partidos de la izquierda española actual, Podemos o PSOE. Estamos en España, país del desacuerdo constante en demasiados asuntos. Por no hablar además de la pretendida desconexión catalana.

De hecho, en el «2017 New Year Outlook Report» los marketeros se quejan de que en las agencias falta pensamiento estratégico y know how digital. Las agencias reprochan a su vez que los marketeros solo buscan el éxito a corto plazo y que cada vez más trabajan a base de proyectos. Prescindiendo de una agencia líder para su publicidad.

Y como si todo esto no fuera ya suficiente, llega el legislador europeo planeando una clara restricción al uso de las cookies en publicidad, lo que pondría en serios apuros a los medios online y su publicidad. También está allí el consejero de SAP, Bernd Leukert, que advierte a los publicitarios de abusar de la inteligencia artificial.

Lo sé. Otros no le contarán todo esto de forma tan nítida y directa como lo hacemos, junto a todas las demás cuarenta noticias (promedio) diarias en este medio pionero. Prefieren mirar cobarde o interesadamente a otro lado, resaltar lo «bueno bonito y grandioso» que es todo en nuestro sector. Usted, el lector/a, el anunciante, ¿para ellos?: «¡qué más me dan! Que paguen y callen. Y que no se enteren.»

Siento si desde este medio (por algo ya el más leído y creíble entre los que sí pagan la verdadera fiesta de la publicidad española, los anunciantes), les aguamos un poco su «verdad alternativa» y contamos, como una vez más sucede ahora mismo en estas líneas, lo que está pasando. Y esto es decir, guste o no, que el mercado publicitario está viviendo un momento histérico, como nunca antes en su historia. Y todos sabemos que la histeria es mala consejera.

La publicidad vive un mal momento

El hecho de que muchos marketeros prescindan de una agencia lead tiene sus razones. Aunque por aquí muchos no quieran reconocerlo, yo se lo voy a contar: antaño el sector publicitario era pionero. Marcaba el camino, se adelantaba, tanto en lo artístico como en lo cultural. La publicidad era socialmente relevante. Campañas de Charles Wilp para Afri Cola u Oliviero Toscani con Benetton fueron hitos en publicidad. Se debatía sobre ellos tanto en las calles como en las secciones de opinión de la prensa, y sedujeron a miles de cabezas creativas hacia la publicidad.

Pues desde hace unos 15 años en el sector hay un apagón en este sentido. No sorprende, que como vimos en la mesa que pude moderar personalmente el otro día en la Escuela Superior de Publicidad, «Talento, la energía que transforma el sector», el sector critique vehementemente, como allí pudimos vivir ante un auditorio que reventó la sala, la falta de talento.

¿Cambiarán las cosas, ahora que con el peligro de los populismos de izquierda y de derecha en EE.UU. y Europa (o los nacionalismos), agencias de publicidad valientes (no españolas, por el momento.), como Jung von Matt, se deciden a apoyar con todo su «arte publicitario» a políticos de la talla y solidez de Angela Merkel, que luchará duro contra los ataques de esos frentes populistas en unas cercanas elecciones generales?

Porque al sector publicitario le faltan referentes que hagan furor y que en estos tiempos de incertidumbre muestren el camino. Los hubo en cada década. ¿Pero dónde están hoy? Ya no existen. El sector publicitario se ha empobrecido. Y aquí algunos nos quieren vender la fiesta como si nada pasara. ¿Nos toman por idiotas? Aléjese de ellos. De sus discursos, de sus medios comprados.

Mientras que el sector se mueva a trompicones y solo sea noticia porque la calidad de sus campañas sigue bajando, el actual director de marketing se encuentra un tanto solo. Sin un impulsor está solitario e inseguro. No le queda más remedio que mantener la calma. Marcarse objetivos claros, no dejarse apartar del camino, y probar sendas nuevas. Y aprender. Pero para nada seguir al último buzz que se inventan día sí, día no, dudosos autonombrados gurús de la publicidad.»

Uno de ellos, por ejemplo, es Javier Guadiana de la web Reason Why. La semana pasada denunciaba aquí mismo y como único medio del sector que no se calla al ver estas «ocurrencias del juego sucio», cómo aprovechaba en plena homepage el buen nombre de OJD Interactiva para simular durante meses estar auditado, con cifras según su «fake media dossier» de más de 200.000 lectores mensuales, cuando según comScore diciembre, por ejemplo, no llega ni a 72.000 en nuestro mercado español.

¿Cree usted que hubo una disculpa y aclaración pública ante el sector y desde su web? ¿O alguna declaración o siquiera apertura de un expediente sancionador desde la OJD que preside Manuel Sala? Le voy a mostrar lo que hubo: un furibundo contraataque de su directora de contenidos, mano derecha y además ex redactora nuestra, Natalia Marín, contra sus ex colegas compañeras aquí en este medio que habían confundido en una noticia el sexo del CEO de Microsoft. Enviado por Twitter a nuestros sorprendidos anunciantes como «pataleta chivatada infantil» y razón para «no anunciarse en un medio así». Por parte de Javier Guadiana la respuesta fue la clásica descalificación con insulto incluido.

Si esta es la forma de rectificar y mejorar en 2017 actitud y fair play en el sector… ¡Aquí no lo vamos a aceptar! Ni tampoco lo deberían hacer empresas amigas como Atrevia, Good Rebels y otras, que sin saber bien ni quererlo, le dan un lugar al personaje de las trampas y descalificaciones acudiendo a sus «Facebook Stream Tertulias» (con un promedio de tan solo 20 visitantes viewers en directo; otro audiencia engaño a incautos participantes).

Si la auditora de medios offline y online OJD y parte del sector creen que todo vale en el mismo, peor vamos a ir todos en este 2017. También con consecuencias desagradables para las relaciones de este mismo medio (que no se va a callar ni mirar a otro lado) con quienes aúpan y celebran (decepcionante para mí leer tras lo explicado aquí hace una semana, el tuit de Asun Soriano de la renombrada agencia Atrevia) comportamientos que jamás se han visto en este sector hasta ahora, como algún lector comentaba en su tuit.

O estamos y actuamos unidos contra los que se llevan informaciones de sus ex trabajos redacciones, compran seguidores, views, audiencias, inflan datos de audiencias y dicen que además están auditados, copian ideas y noticias nada más verlos en este medio, etc., o no podemos pedir luego respeto, fair play valores a clientes y medios.

Me gustaría que esto quede muy claro, antes de apoyar, promover y dejarse engatusar por este tipo de dudosos y autonombrados gurús del juego más sucio y miserable que yo he visto en estos más de 20 años en mi sector.

¡Un saludo muy especial y mis mejores deseos a toda la gente de buena fe y de bien, que sabemos que en mi querido sector son la gran mayoría! Al resto, aquí nos tenéis enfrente. Observando, anotando, denunciando. En 2017, más que nunca contra los que hacen daño en este sector.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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