Los CMOs ya no juran amor eterno a las agencias

El rol del CMO continúa evolucionando y poniendo a las agencias bajo una copiosa lluvia de «bombas» que amenaza con hacer añicos su tradicional modelo de negocio

De acuerdo con un reciente informe de la empresa de investigación de mercados Forrester, los CMOs están dando patadas en las espinillas de la agencias tradicionales, a las que están relegando a un segundo plano para colgarse del brazo del marketing in-house y acudir al reclamo (cada vez más clamoroso) de consultoras como Accenture y Deloitte.

Para limar asperezas con los CMOs (cuyo amor se esté yendo peligrosamente a la fuga) las grandes holdings de publicidad deben apostar, y con urgencia, por un enfoque “client-centric” a la hora de dar forma a sus relaciones con los anunciantes, subraya Jay Pattisall, analista de Forrester y autor del estudio de la empresa de investigación de mercados.

A juicio de Pattisall, las agencias necesitan añadir un plus de agilidad de sus relaciones con el cliente, pertrecharse de nuevos servicios (con el foco puesto en la consultoría, la tecnología y el data), reclutar líderes aprovisionados de toda una pléyade de habilidades e implementar una gestión más racionalizada en sus sistemas relativos a la remuneración.

Aunque los grandes holdings de publicidad han introducido en los últimos tiempos múltiples cambios en sus estructuras para responder adecuadamente a los desafíos emanados de un CMO que resulta cada vez más exigente, lo cierto es que tales cambios se están revelando como insuficientes y huérfanos de celeridad.

De todos modos, para recomponer su relación con los CMOs las agencias precisan también del apoyo de la otra parte involucrada. En este sentido, y en aras de una mejor relación con las agencias, los CMOs deberían echar abajo los silos corporativos y dar una vuelta de tuerca a sus medidas encaminadas a la reducción de costes (que dañan a menudo en último término a la creatividad).

Se da, no obstante, la circunstancia de que los recortes en el área de marketing parecen haberse generalizado en los últimos tiempos entre los grandes anunciantes. P&G prevé reducir, por ejemplo, en un 50% el número de agencias con las que colabora en la actualidad a fin de ahorrar 400 millones de dólares en los próximos años. Y Unilever anunció el pasado mes de junio un nuevo modelo de agencia a fin de aglutinar talento procedente de múltiples holdings (y seguir apostando también por el marketing in-house).

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