La llegada (impepinable) de la publicidad al vídeo en streaming

Durante mucho tiempo las plataformas de vídeo en streaming (con Netflix y Disney+ a la cabeza) se resistieron al influjo de la publicidad creyendo su presencia terminaría mancillando series de pedigrí como Stranger Things o The Mandalorian.

Hace unos años Reed Hastings, codirector ejecutivo de Netflix, rechazaba de plano la irrupción de los anuncios en la célebre plataforma en streaming. Y a finales de 2020 Christine McCarthy, CFO de Disney, renegaba también de la publicidad en Disney+ argumentando que los anuncios arruinarían irremediablemente la experiencia de usuario.

Sin embargo, parece que el odio que los servicios de vídeo en streaming dispensaban otrora a la publicidad ha acabado trocándose en amor.

Cuando el efecto benéfico que la pandemia infligió en las suscripciones comenzó a agostarse, los gigantes del vídeo en streaming fijaron de repente la mirada en la publicidad de la otrora renegaban. Al fin y al cabo, los anuncios son una forma de conectar con un público más amplio a precios más bajos (que el consumidor busca con particular denuedo en un momento en que la inflación está absolutamente desbocada).

Amazon se ha doblegado ya a la publicidad con la plataforma gratuita Freevee (antes IMDb TV) y tiene ya planes para expandir aún más este mercado. Y HBO Max comenzó a mostrar anuncios en su plataforma el pasado verano y desde enero de este año cuenta con el mismo número de suscripciones en su versión de pago que en su versión con anuncios.

Netflix y Disney+, de aborrecer la publicidad a tirarle los tejos

Más sorprendente ha sido el viraje hacia la publicidad de Netflix y Disney+. «Nunca digas nunca jamás», declaraba Spencer Neumann, CFO de Netflix, hace apenas un mes cuando le plantearon la posibilidad de la llegada de los anuncios a esta plataforma.

El cambio de tercio de Disney ha sido aún más abrupto que el de la empresa de Los Gatos. En marzo la compañía de Mickey Mouse anunciaba que introduciría este mismo año una versión «low cost» con anuncios de Disney+ para así llegar a un mayor número de suscriptores.

«Cuando el negocio del vídeo en streaming comenzó y los precios eran de un solo dígito, no había ni espacio ni necesidad para los anuncios porque los precios eran ya lo suficientemente bajos y competitivos», explica JB Perrette, president of global streaming de Warner Bros. Discovery, la matriz de HBO Max. Sin embargo, el «contenido es inevitablemente caro y el precio de los servicios de vídeo en streaming libres de publicidad se ha incrementado notablemente», asevera Perrette en declaraciones a The New York Times.

El número de suscriptores de las plataformas de vídeo en streaming con publicidad ha pegado el estirón. A finales de 2021 129 millones de personas utilizaban ya al menos una de estas plataformas. Y en 2025 esta cifra escalará hasta los 165 millones de suscriptores, según Insider Intelligence. En esta misma línea, los ingresos generados por la publicidad en formato vídeo se disparó un 51% durante el año pasado, según IAB.

Algunos ejecutivos aseguran que la llegada de la publicidad al vídeo en streaming era hasta cierto punto inevitable, puesto que esta industria se mira también en el espejo de la televisión, donde han coexistido siempre los tradicionales canales en abierto, los canales de pago con publicidad y los servicios premium totalmente emancipados de los anuncios.

«En muchos sentimos estamos asistiendo a la reencarnación del último medio siglo de televisión en el universo del vídeo en streaming», dice Perrette.

Algunas plataformas de vídeo en streaming llevan procurando cobijo a la publicidad durante años. Es el caso, por ejemplo, de Hulu, que incluye anuncios desde 2007 y solo en 2015 introdujo una versión sin publicidad. Así y todo, Hulu era hasta hace no mucho una «rara avis» en el negocio del streaming.

Durante muchos años los anunciantes han puesto ojitos a Netflix y compañía, que ante a su resistencia a la publicidad han preferido cobijarse bajo la sombra del «product placement».

La publicidad, un mal menor que coadyuvará a la subsistencia de Netflix y compañía

No obstante, a medida que el crecimiento de Netflix y otras plataformas de vídeo en streming se ralentiza, la publicidad se antoja ya absolutamente inevitable. Al fin y al cabo, agasajar al cliente con suscripciones a precios más bajos es una excelente estrategia.

La idea de interrumpir el visionado de Los Bridgerton o Succession con anuncios puede parecer un sacrilegio para muchos espectadores, pero es una auténtica bendición para las marcas. «La industria del vídeo en streaming está madurando y renegando hasta cierto de la experiencia de usuario para poner el foco en la generación de ingresos», indica Andrew Essex, responsable de la consultora GoingConcern.

Simultáneamente muchos anunciantes están intentando expandir su alcance más allá de la televisión tradicional, donde las audiencias se resienten cada vez más.

La llegada de los anuncios al vídeo en streaming»“es una fantástica noticia para la industria publicitaria y también para el consumidor de a pie, que no puede permitirse el lujo de pagar 15 plataformas a la vez», señala Kelly Metz, de Omnicom Media Group. «La gente necesita modelos apoyados por la publicidad para poder cuadrar sus cuentas fin de mes», recalca.

Por otra parte, y puesto que cada vez más servicios de vídeo en streaming están abrazando la publicidad, se están convirtiendo también en laboratorios para la experimentación en clave publicitaria. En algunos casos los anuncios se abren paso en este tipo de plataformas en base al contenido visionado por el espectador y al momento en que este está más presto a realizar pausas. Hulu pregunta, por ejemplo, a sus usuarios si desean ver más anuncios al principio a cambio de ser confrontados con menos spots al final o si prefieren que se estos se distribuyan de manera más o menos equitativa durante toda la sesión. Hulu está experimentando asimismo con anuncios interactivos basados en preguntas y respuestas en la emisión de películas.

El consumidor se está fugando masivamente a las plataformas de vídeo en streaming, y tiene, por lo tanto, todo el sentido del mundo que los anunciantes quieran acompañar al espectador en su huida a Netflix y compañía (que parecen por fin dispuestos a abrir las puertas de par en par a la publicidad).

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