Así lo indica el Informe Adyen sobre el Retail 2019

En la actualidad, los procesos de compra están repletos de puntos de fricción que provocan insatisfacción en los compradores, e impactan negativamente en su lealtad. La otra cara de la moneda afecta a las empresas, que pierden ingresos por la discontinuidad en los diferentes canales de venta. Esto impide a su vez que los clientes reciban la experiencia personalizada y fluida que desean. Por tanto, el futuro del retail pasa por la implementación de soluciones de comercio unificado, así como por la personalización satisfactoria de la experiencia de compra. Al menos, si quiere evitar seguir perdiendo cientos de millones de euros cada año.

Esta es una de las conclusiones principales extraídas del Informe Adyen sobre el Retail 2019. Sus datos alertan de unas pérdidas potenciales de 2.900 millones de euros a nivel mundial, fundamentalmente por los ingresos perdidos (2.200 millones) por fallos relativos a la conclusión del proceso de compra. Por otro lado, la pérdida de oportunidades de venta debido a la ausencia de opciones de comercio unificado supondrá pérdidas cercanas a los 700.000 millones de euros.

“Los compradores están más conectados que nunca, y piden a los retailers niveles más elevados de sofisticación y mejoras en las experiencias que les proporcionan”, explica Juan José Llorente, Country Manager de Adyen España.

Según el Informe, el 84% de los retailers afirma haber detectado este incremento en las expectativas de sus clientes. Entre las demandas más comunes de la clientela, destaca la necesidad de experiencias más rápidas y sencillas. El consumidor desea comprar donde y cuando quiera, pagar de la forma preferida y obtener el producto de la manera más eficiente posible.

Además, la personalización gana cada vez más fuerza, ya que los compradores esperan ser tratados de manera especial y buscan experiencias hechas a su medida. Por último, los compradores quieren comunicarse con los vendedores a través de medios más naturales, como las apps de mensajería y las redes sociales, asegurando la confidencialidad de sus datos privados.

“Por tanto, para seguir siendo competitivos, los retailers deben centrarse en mejorar la experiencia y colocar al comprador en el centro de cada interacción, asegurándose de que el proceso de compra es coherente sin importar el canal de venta”, expone Llorente.

Los consumidores digitales valoran bastante todavía la experiencia en tienda física. De hecho, un 37% se decanta por comprar en un establecimiento frente al e-commerce. Por el contrario, el 32% prefiere comprar online. «Los retailers se enfrentan a la necesidad, por tanto, de evolucionar al tiempo sus tiendas físicas y online, para complementarlas y cubrir las necesidades de satisfacción de sus compradores en ambos canales«, dice Juan José Llorente.

Atendiendo a los sectores, la tienda física sigue triunfando entre los consumidores de moda, lujo, belleza, y hostelería. Por ejemplo, el 46% de los compradores de moda prefiere comprar en tiendas físicas, especialmente los españoles (62%) y los franceses (59%). Por otra parte, el 22% de los encuestados a nivel mundial prefieren comprar moda online y el 17% lo hace a través de dispositivo móvil.

En cuanto a los motivos que impiden finalizar la compra en los espacios físicos, sin duda la falta de stock es uno de los principales. En muchas ocasiones, la tienda no dispone del producto en ese momento, o falta una talla, un color o un modelo. Tanto es así, que 9 de cada 10 compradores han abandonado la tienda física sin comprar por este motivo en el último medio año. Esta elevada cifra implica también unas pérdidas de ingresos de 419.252 millones de euros a nivel mundial.

No obstante, el 40% de los compradores están dispuestos a conseguir una solución intermedia. De esta forma, piden y pagan un producto no disponible físicamente para recibirlo en su domicilio, imitando el modelo del e-commerce. Sin embargo, 3 de cada 4 retails físicos carecen de los medios para ofertar esta opción. Lo más llamativo de todo es que un 51% de los encuestados sería más leal a las marcas que permitiesen comprobar online el stock disponible antes de desplazarse a la tienda física.

Otro de los puntos de fricción en las tiendas más notable son las colas para pagar. Según el Informe Adyen sobre el Retail 2019, 7 de cada 10 compradores prefiere dejar de comprar a esperar en la línea de caja. Finalmente, esto resulta en unas ventas perdidas de 322.011 millones de euros al año.

Este fenómeno es especialmente grave para la Generación Z, cuya predisposición a esperar para realizar una compra es escasa. Es lógico, por tanto, que la eficiencia en la gestión de los tiempos de espera a la hora de pagar influya de forma tan directa en la satisfacción del consumidor. De hecho, el 90% de los encuestados consideran bastante satisfactorio no esperar en exceso o en absoluto para pasar por caja. Además, los sectores de alimentación y moda son más sensibles en este aspecto.

En este sentido, un tercio de los consumidores admite que la posibilidad de pago automático les animaría a comprar más, mientras un 41% lo haría simplemente reduciendo las colas de espera. Por lo tanto, los retailers que priorizan la eficiencia y eliminan las colas y las esperas pueden conseguir mayores beneficios, mayor tráfico de usuarios, de ventas y lealtad de la clientela. Sin embargo, solo uno de cuatro ofrece terminales punto de venta móviles, y sólo el 27% dispone de cajas autopago.

En general, la mitad de los consumidores reconoce no encontrar su método de pago ideal, lo que ha conllevado el abandono de la tienda y pérdidas de 211.220 millones de euros a nivel mundial. Nuevamente, la Generación Z es más proclive a escoger métodos de pago contactless, pero el 62% de los retailers no cuenta con medios de pago sin contacto.

Por otra parte, más de la mitad de los españoles reconoce que le encanta comprar y que obtiene diversión a través de ello (53%). Sin embargo, hay un 44% que, como mucho, tolera esta práctica. Como detalle, un ínfimo 3% odia literalmente ir de compras. En cuanto al medio de acceso preferido a tiendas online, el smartphone lleva la delantera, seguido del ordenador y las apps móviles de los propios vendedores.

Por este motivo, entre otros, la sociedad española está dividida entre aquellos que prefieren la tienda física (34%) frente al e-commerce (30%) a la hora de comprar. En este sentido, la tienda física se impone debido a la posibilidad de probar y tocar los productos y no tener que esperar a que lleguen a casa. Por el contrario, la comodidad y las ofertas en los precios son los motivos principales que justifican la compra online.

Otro aspecto a tener en cuenta en este apartado son las redes sociales, frecuentemente utilizadas para realizar compras por un 21% de los españoles. Además, el 39% desearía recibir ofertas personalizadas según ubicación y preferencias. Tanto es así, que el 31% de los encuestados cree que gastaría más en tiendas que ofrecieran información a medida.

“Los resultados del Informe Adyen sobre el Retail 2019 confirman que el consumidor español se encuentra muy avanzado tecnológicamente, está realmente dispuesto a experimentar nuevas opciones que mejoren su experiencia de compra y es proclive a incrementar su gasto en aquellos comercios que le reporten mayor gratificación” argumenta Llorente. “Es esencial para los retailers poner los medios a su alcance para cubrir estas necesidades de sus usuarios, lo que redundará en mayores ingresos y un incremento de su fidelidad hacia la marca”.

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